28 de enero de 2020, 3:01:43
Opinion


Embajadores honorarios de la “marca España”

William Chislett


Unos años antes de la crisis y el deterioro de la “marca España”, este concepto que está hoy tan de moda, la Asociación de Marcas Renombradas (AMRE), que aglutina a más de un centenar de empresas, decidió elegir unos embajadores honorarios dispuestos a promover lo bueno del país de vez en cuando.

La acreditación de los embajadores honorarios, elegidos cada dos años, tiene por objeto ofrecer un reconocimiento público a las personas, físicas o jurídicas, de nacionalidad española, que han contribuido significativamente a la generación y al fortalecimiento de una imagen positiva de España en el exterior.

Este año unas 40 personas de distintas profesiones hemos formado un jurado para elegir a los nuevos embajadores en la magnifica Hacienda Guzmán en las afueras de Sevilla, sede del Grupo Acesur, uno de los mayores productores de aceite de oliva en el mundo cuyo marca más reconocida es la Española, con exportaciones a más de 70 países.

La Hacienda Guzmán inició su actividad productora en el siglo XVI con tres molinos de viga, siendo la hacienda más grande e importante de España. El hispanista inglés Richard Ford, autor de “A Handbook for Travellers in Spain” (Manual para viajeros por España y lectores en casa), que sigue siendo uno de los mejores y más lúcidos libros sobre el país, lo visito en 1831. Ford escribió que España era “una ramillete de localidades aisladas unidas por una cuerda de arena” A juzgar por lo que está pasando en Cataluña y otras autonomías, acertó.

No ha sido fácil elegir los nuevos embajadores entre los candidatos preseleccionados por el AMRE, las oficinas comerciales y embajadas de España en el exterior, corresponsales de prensa extranjera acreditados en España y otras instituciones relevantes.

En la categoría de deporte hubo cierta resistencia entre el jurado a incluir a un conocido club de fútbol, a pesar de ser declarado el mejor club del mundo del siglo XXI, por si la ciudad donde reside se convierta algún día en la capital de un nuevo Estado, en cuyo caso difícilmente podría representar a España. Y después de elegir seis embajadores nos dimos cuenta que ninguno era mujer y, a propuesta de un distinguido catedrático de sociología, una candidata femenina fue añadida a la lista en el último minuto, y ganó la votación.

Los embajadores elegidos en las siete categorías fueron: Pedro Nueno (relaciones institucionales); Bernardo Hernández (gestión empresarial); la Organización Nacional de Trasplantes (acción social); Antonio Banderas (cultura y comunicación), José Andrés (turismo y gastronomía), Fernando Alonso (deporte) y María Blasco (ciencia e innovación), y uno más, el AVE, en la categoría especial, para marcar su XX aniversario.

Todas estas personas y entidades reúnen las condiciones para ser acreditadas como embajadores honorarios (y lo serán en 2013 en un acto presidido por el Príncipe Felipe), y se unen a otros 30 embajadores elegidos en otros años, como Emilio Botín, Placido Domingo, Rafael Nadal o la Fundación Vicente Ferrer.

Nueno, impulsor y presidente ejecutivo de la China Europe International Business School en Shanghai, ha hecho más para dar a conocer España en China que ningún otro español. Hernández es director de producto de Google y forma parte de esta generación de emprendedores del sector tecnológico que más y más están buscando trabajo fuera de España. Con respecto al ONT, España es el país con mayor tasa de donación de órganos. Antonio Banderas y Fernando Alonso no necesitan presentación y José Andrés es un cocinero y comunicador televisivo, valedor de la cultura y la gastronomía españolas en EE.UU. Fue el primero en introducir la cocina de tapas en EE.UU. María Blasco dirige el Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas.

El Gobierno ha fijado como uno de sus buques insignia recuperar la erosionada “marca España”. El mes pasado tanto Mariano Rajoy como el Rey Juan Carlos pudieron constatar el grado de deterioro de la imagen cuando, estando ambos en Nueva York, el New York Times publicó un demoledor reportaje en primera plana y una foto en la que se veía a un hombre buscando comida en un contenedor de basura (y 14 llamativas fotos más en la página web del NYT en blanco y negro bajo el título de “hunger and austerity”, el hambre y la austeridad).

No faltan diagnósticos del problema de la imagen de España* (incluso durante la fase de las vacas gordas, aunque por otros motivos) y la persistencia de los estereotipos (flamenco, toros, fiesta y siesta) ni personas capaces de explicar la realidad del país. Además, tenemos desde hace unos meses, y por fin, un Alto Comisionado para la marca España, uno de cuyas misiones es coordinar el tema.
Es como tener una obra de teatro con actores y un director, pero sin guión para poder avanzar en la buena dirección.

(*) Ver http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/zonas_es/lamo_de_espinosa_imagen_marca_spain
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