21 de septiembre de 2021, 18:40:03
Opinión


La dictadura de la publicidad: de lo público a lo privado

José María Zavala


La excesiva presencia de estímulos publicitarios en nuestras vidas parece no querer conocer límites. La publicidad trata de colarse en todo hueco pensable y crecer, tanto de forma intensiva como extensiva. Vivimos rodeados de la llamada a decantarnos por un producto u otro, sin que ello parezca importarnos demasiado. Y lidiamos con una cuestión que invade los espacios comunes, pero que además es difícil de evitar en el propio hogar.

Cada trozo de espacio tiene su precio. Y si no, ¿qué otra explicación para las faraónicas imágenes publicitarias que cubren diversas fachadas en obras? Cuando pensábamos que nada superaría a los cansinos “cartelones” tan frecuentes en calles y carreteras (por cierto, recientemente prohibidos en Sao Paulo), los magos de la persuasión deciden jugar a superar récords. Y ensimismados en la grandeza de tal hazaña, olvidamos que nadie nos ha preguntado si realmente queremos ver la localidad en la que habitamos —que ya sólo por eso, es también, al menos un poco, “nuestra”— decorada con tan peculiares adornos. La publicidad tiende a hacerse más grande, y a estar en más sitios. Estas situaciones no sólo despiertan la crítica basada en argumentos éticos, sino también estéticos.

La cultura y el ocio tienen unos costes, y como no podía ser de otra forma, un acuerdo publicitario es una rápida solución para cubrirlos. Pero no contentos con meramente promocionar un evento, las marcas desean ser el evento. Y así asistimos a un proceso de nominalización a través del cual, un caprichoso patrocinador exige salir en la cabecera del cartel. Ahí tenemos al mancillado Teatro Calderón, al que ahora nos tendremos que referir por una marca de helados. O multitud de festivales de música, cuyo nombre ha sido alargado de forma absurda porque cierta marca de cerveza o de pantalones vaqueros querían acaparar mayor atención. Por no mencionar a la rebautizada liga de fútbol profesional, personificada ahora por una conocida entidad financiera. Confiemos en que los parroquianos de los bares sigan soñando, simplemente, con que su equipo gane “la liga”.

La publicidad, por principio, es un insulto a la inteligencia. Pretende la diferenciación artificial de un producto más que dar a conocer sus cualidades y está en contra de cualquier proceso racional de compra. Es asimismo persuasiva, permitiéndose la licencia de moverse entre un tono que sugiere y otro que ordena: “beba esto”, “elija aquello”, “compre lo que yo le digo”. Y es en su terca insistencia en la que demuestra sus peores modales. Recuerdo aún aquella enorme cafetería de la Facultad en la que dondequiera que uno se sentase, dentro del campo visual siempre lograba inmiscuirse el logotipo de un famoso refresco. Era, técnicamente, inevitable.

Los ejemplos más tristes presentan a una publicidad agresiva, descarada, maleducada. Ha dejado de ser un “mal necesario” por el que casi parecen excusarse de forma condescendiente quienes se ven obligados a recurrir a ella, para campar a sus anchas sin que nadie le ponga freno. Otros intentan hacer de ésta un arte, disimulando así la gravedad que supone su invasión de los espacios públicos (y consiguiente mercantilización), tanto físicos como virtuales. La cuestión de la “dignidad” —sacada a la luz recientemente— me hace recordar aquél caso de jóvenes británicos a los que pagaban por llevar un tatuaje temporal con el logotipo del cliente de turno... ¡en la frente! Los muchachos después de todo no debían ser tan estúpidos, pues acordaban hacerlo en grupo, y así el ridículo no se cebaba con un sólo miembro de su cuadrilla.

Por desgracia, cuando uno piensa que en casa podrá refugiarse de este asedio, descubre que sigue igualmente rodeado. La pizzería nos sorprende en el buzón, el vendedor de enciclopedias espera al teléfono, una “alerta” en el móvil nos advierte de nuevas ofertas, el revistero está saturado de invitaciones a dejarnos el sueldo en mejorar nuestra vida, y tanto radio como televisión tienden a borrar la línea que separa el tiempo de la promoción del de la programación. Nuestra amiga la computadora también nos tiene algo preparado: desde el incansable spam hasta insolentes pop-ups e histéricos banners, coloridos y parpadeantes, que interrumpen y dificultan el trabajo.

Así que en medio de un peligro de extinción de la tradicional “pausa para la publicidad” (pues los anuncios tienden a fundirse con el evento principal, y a exigir presencia y atención constantes), habrá que pensar en pedirle firmemente a la publicidad que se tome una pausa.
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