17 de octubre de 2019, 12:21:58
Opinion


El Web corporativo ha muerto. ¿Por qué?

Montse Fernández Crespo


El Web corporativo ha muerto. Las páginas Web corporativas son dinosaurios. Apenas reciben visitas. ¿Para qué? Sólo imagino navegar por ellas para encontrar un empleo. Para nada más. Porque no ofrecen realidad, no aportan valor, sólo platican sobre sí mismas, tejen su propio y equivocado cliché. Resultan fotogramas del pasado y como quiera que Internet refleja la proyección de cada cual, la suya, da mucha pena. Anquilosamiento, autobombo, hermetismo, unilateralismo. En una palabra: aburrimiento.

El Web corporativo ha muerto. Como antecedente, el vídeo corporativo. Esos discursos hormigonados permanecieron entre nosotros, mejor entre ellas, las empresas, soportando costos excesivos cuyo retorno jamás pudo demostrarse. Los recuerdo muy bien. He participado en muchos. Lo curioso era que si intentabas modificar el argumento, el departamento de comunicación o de publicidad o de marketing o de medios, se asustaba y evitaba la innovación por temor a salirse de las normas y perder por asumir el riesgo. He visto como con el paso de los años, ese audiovisual ignorante e incomprensible, se iba diluyendo hasta desaparecer. De hecho, hoy nadie se acuerda de ellos.

Hace años, con la burbuja Internet, cualquier empresa que se preciara invertía un jugoso capital en disponer de un Web tremendo. Pero lo burbuja explotó porque si bien Internet era un canal espléndido, el uso que de él se hacía distaba mucho de serlo. Bastó el paso del tiempo para que aquellas organizaciones huecas quedaran relegadas y sus inversiones millonarias en réplicas de simple apariencia marchitaran y finalmente, sucumbieran.

El Web corporativo ha muerto. Es inteligente percatarse de que si no estás en Internet no existes, eres algo más que transparente. Pero aparecer de forma equivocada te precipita al abismo. Algunas empresas se empeñan en mantener sus rígidas estructuras en un mundo en el que hasta el presidente de la primera potencia mundial se ha propuesto invertir las estrategias. Se ha acabado el actuar en solitario, el no escuchar, las decisiones únicas, la falta de diálogo. Y aquellas que permanezcan en arquitecturas obsoletas, morirán, no ya por simple aburrimiento sino porque otras, capaces de entender el cambio, absorberán su audiencia.

Cuando nos asomamos a Internet proyectamos lo que somos, lo que pensamos, lo que imaginamos, lo que ofrecemos, lo que esperamos. La mayoría de las Webs empresariales son un díptico sin intenciones, un monólogo aburrido. Carecen de diálogo, guardan celosamente el conocimiento y su lista de vínculos es pura cháchara corporativa. En suma, están pero no se las ve. Imagino meses y meses de trabajo de diseñadores gráficos, expertos en arquitectura de la información, directivos de marketing y un largo etcétera, liderando un proyecto artificial y superfluo que tan sólo agradará al jefe de todos los jefes, que siendo buen gestor de esto ni la más remota idea tiene.

El mundo está conectado en redes. Lo dirigentes deben estar conectados en redes. El futuro no se entiende sin las redes. La información emana y circula espontánea, fácil y gratuitamente. Crea poder, nueva formas de poder que solicitan nuevos modos de dirección. La tecnología democratiza las relaciones políticas, sociales y como no, empresariales. Las organizaciones experimentan cambios inimaginables en sus estructuras internas. Hoy ya no vale el “palos y zanahorias”, los mandos jerárquicos de control no funcionan sino que entorpecen la dinámica de sus empleados, porque las personas disponemos de una cantidad ingente de información que amplía nuestro conocimiento y nos abre puertas del saber, el conocer y el entender, antes reservadas a unos pocos, a élites que celosamente se guardaban. Por eso, en este entorno, el poder duro ya no es suficiente. Se necesitan líderes y empresas con capacidad de atracción, generar influencia, servir de ejemplo y sobre todo, con un mucho de credibilidad.

Al final, no es que el Web corporativo en sí esté muerto, es que las empresas que se apoyan en él se van quedando obsoletas y su www, siendo tan suyo, las muestra tal y como son. Un consejo, cambien o se verán absorbidas por otros que han entendido las nuevas coyunturas propiciadas por Internet adaptándose a ellas con agilidad. Y si van a hacerlo, empiecen por este pequeño gesto.

PD. Al describir el éxito de las redes de Toyota y Linux, el Boston Consulting Group concluye que el poder duro de las zanahorias monetarias y los palos de la rendición de cuentas motivan a las personas para que desempeñen tareas limitadas y especificadas, pero que el poder blando de la admiración y del aplauso es un estimulante mucho más eficaz para conseguir un comportamiento extraordinario. (Josehp S. Nye “Dirigentes conectados en redes)
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