23 de octubre de 2019, 13:13:24
Opinion


Los absurdos publicitarios de AdSense

Montse Fernández Crespo


En los últimos años vimos como se iban configurando controles que intentaban vigilar el “todo vale” de la publicidad. Estas regulaciones afectaron o se fijaron en medios convencionales como los anuncios televisivos y las vallas publicitarias en las calles. Hoy la publicidad se mueve en Internet. A la cabeza, el AdSense de Google, negocio que funciona siguiendo una estrategia humana delegada en un algoritmo informático. Algo está fallando.

El algoritmo que surge con la llegada en 2003 de los Adwords segmentados por contenido, “utilizaba una tecnología contextual avanzada que extraía los temas principales de una página Web -analizando las palabras que se utilizaban- escogiendo la publicidad de los anunciantes que mejor se adaptaba a estos temas. Con ello, se garantizaba relevancia para los lectores de las páginas Web y mejores rendimientos para los anunciantes”*. Hasta aquí, todo parecía perfecto. Pero el análisis lingüístico de la máquina es incorrecto, adolece de la interpretación contextual que, hasta hoy, sólo es capaz de producir el ser humano.

En la noticia publicada el 23 de abril en Elpais.com “La delgadez de una aspirante a Miss Universo reabre el debate sobre la masa corporal de las modelos”**cuyo contenido parece poner en entredicho, una vez más, problemas de salud mental como la anorexia y la bulimia y el papel esencial que agencias de modelos y concursos de mises juegan en esta realidad, notándose exigidas por la sociedad como responsables de dicha dolencia, a pie de página, en los anuncios automáticos de AdSense lo que se promocionan son recetas milagrosas para perder peso: “Cómo adelgacé los 23kgs.”, “Cómo adelgacé 29 kilos” y “Fue genial perder 5 kilos en”***.

Otro ejemplo demostrativo. En la noticia publicada el 27 de abril en Elmundo.es referida a la alarmante gripe porcina (así se la denominó en un principio), “Un caso confirmado en Albacete; 26 sospechosos pendientes del resultado” los anuncios AdSense a pie de página son, si cabe, una demostración mayor del absurdo: “Cuándo te vas a morir”, “Conoces tu peso ideal”, “Principios de Coaching” (¿y que pinta aquí el coaching?, me pregunto…).

¿Sorprendentes, no? Promocionar el adelgazamiento milagroso en una información que acerca a la opinión pública el problema de la delgadez enfermiza y anexar un test que fecha tu muerte a modo de macabro juego al reciente miedo de padecer en pocos días surgido con la pandemia de gripe, se convierten en una broma de mal gusto. Y puede que si todavía no se ha alertado sobre estas irónicas coincidencias radique en que las zonas elegidas por los contratantes para ubicar los anuncios no sean las idóneas y sean ubicaciones en las que técnicas de análisis de atención visual como el Eyetracking concluirían que en numerosos casos, las localizaciones se enmarcan dentro de espacios visuales obviados por el espectador, en las llamadas “zonas ciegas”.

Al final, lo que podemos argumentar, por encima de razones comunicativas visuales, es que AdSense se mueve fríamente porque omite la participación, el indexado social. Por eso se comporta como lo hace, mecánicamente. Extraer las palabras más empleadas en un escrito sin conocer el sentido global del mismo lleva a la generación de estos graves errores en la obtención del significado real de un contenido. La técnica por excelencia de la Web 2.0, la folcsonomía, actúa bastante mejor, y aunque podrá perfeccionarse, no comete tan graves errores lesivos. La categorización de la folcsonomía “es una indexación social, es decir, la clasificación colaborativa por medio de etiquetas simples en un espacio de nombres llanos, sin jerarquías ni relaciones de parentesco predeterminadas” . Las personas designan etiquetas o tags inteligentes en el contenido que les llega, porque son capaces de interpretar el contexto y obtener el significado único, el que es.

Con esto no pretendo desprestigiar el método publicitario de AdSense, que ya me gustaría haber diseñado, pero sí manifestar que la tecnología por sí sola no es suficiente. El ser humano debe participar en cada paso.

PD1. Las palabras, como los rayos X, atraviesan cualquier cosa, si uno las emplea bien. (“Un mundo feliz”, Aldous Houxley)


*El 'creador' de AdSense abandona Google, http://google.dirson.com/post/3741-creador-AdSense-abandona-google
**http://www.elpais.com/articulo/sociedad/delgadez/aspirante/Miss/Universo/reabre/debate/masa/corporal/modelos/elpepusoc/20090423elpepusoc_6/Tes
***Capturé la imagen en ese día. La conservo. Hoy, al acudir a la noticia de nuevo, los anuncios Adsense son: “Calcula tu peso ideal”, “Estudio de Psicología” e “Hipnosis Emilio Bravo”.
****http://www.elmundo.es/elmundo/2009/04/27/espana/1240851503.html

PD2.







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