14 de octubre de 2019, 6:52:12
Opinion


Las muchas caras de la Marca España

William Chislett


La economía española necesita alcanzar un mayor grado de internacionalización (exportaciones e inversión directa en el extranjero), como comenté la semana pasada. Esto tiene que estar acompañado de una mejora en la marca España y por ende de la imagen del país (ambas ligadas), algo que tiene un impacto en los negocios y la percepción de las marcas españolas. Cuanto mejor se perciba una marca y la imagen de un país, mejor será la posibilidad de vender sus productos y servicios.

Según un reciente y profundo análisis comparado hecho por Young & Rubicam (Y&R) para la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), la marca España, aunque es considerada relativamente fuerte a nivel internacional, ha perdido relevancia en una serie de mercados clave: Japón, China, México, Reino Unido y Estados Unidos. Otras conclusiones del estudio son que la imagen de España no es uniforme en todo el mundo, se podría decir que es un país con múltiples caras, y los productos y servicios españoles tienden a asociarse con una imagen de baja calidad, así como de falta de innovación, liderazgo y dinamismo. Entre los aspectos positivos, la marca España posee una dimensión de marca en el mundo mayor que muchos otros países destacados y un nuevo rostro parece emerger en algunos países, donde se percibe una imagen más moderna.

La forma en la que los españoles se ven a sí mismos es muy distinta a la forma en que la comunidad internacional percibe la marca España. Mientras los españoles valoran la historia (“autenticidad”) de su país y su “energía”, los extranjeros valoran su “sociabilidad”, “sensualidad” y “modernidad” – probablemente a causa del turismo y los estereotipos, es decir las playas, el sol, el flamenco, etc. Eventos anuales como la Tomatina de Buñol no ayudan a crear la imagen de un país serio, aunque favorece el sector del turismo. Otros países como Estados Unidos, Japón y Alemania se asocian en mucha mayor medida a la “innovación”, la “inteligencia” y el “rendimiento”. La cuestión es encontrar el equilibrio entre la pasión y sociabilidad españolas con el rendimiento y la seriedad.

Las marcas españolas presentan los niveles medios más bajos de ADN nacional. Esto no significa necesariamente que estas marcas tengan una baja asociación con España en sí, sino que las variables principales no se están comunicando con fuerza a través de estas marcas. Pregunta Y&R, ¿esto es porque la gente no se da cuenta de que esas marcas son españolas o porque algunas categorías de producto no pueden proyectar fácilmente rasgos españoles específicos? Por ejemplo, una marca de coches no es intrínsecamente “sociable”. ¿O es porque las marcas españolas tienen miedo de revelar sus orígenes? Por ejemplo, ¿llegarán los consumidores británicos a saber que O2, comprado por Telefónica en 2006, es ahora española?

Muchas marcas tienen una imagen relevante para promover España, pero es necesario desvelar su identidad nacional para que puedan hacerlo. Esconden su identidad nacional como si le diera vergüenza. Y tal vez lo hacen porque creen que asociarse con España es una desventaja. Un claro ejemplo de esto es Zara – la única marca española en la clasificación global de Interbrand de las 100 mejores marcas. Zara suena más como una empresa italiana que española y en sus ojos más propicio para una cadena de tiendas de moda. Muchas marcas españolas como Camper, Mango, Saint, Fun & Basics, Panda Software, Women’s Secret, Springfield y Panama Jack son “neutrales.” El reto principal, dice Y&R, es encontrar aquellas marcas que sean fuertes en las características más deseables relacionadas con el ADN español, pero que además puedan utilizar su destreza para ayudar a mejorar las asociaciones racionales con el “dinamismo”, la “innovación” y la “inteligencia”.

Hay varias maneras de hacerlo. El AMRE lleva 10 años fomentando las marcas españolas y luchando contra los estereotipos negativos. Hacen falta más diplomáticos – España tiene unos 1.000 en comparación con los 4.000 del Reino Unido a pesar de que la población española es tres cuartas veces la del Reino Unido y su producto interno bruto dos tercios. ¿Y qué pasó con la creación de una comisión de diplomacia pública que José Luis Rodríguez Zapatero anunció en julio de 2008 y que aún no se ha lanzado?
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