23 de septiembre de 2019, 13:42:04
Opinion


Marca país

William Chislett


Finlandia acaba de presentar su informe sobre la marca país, un trabajo encargado por Alexander Stubb, el Ministro de Asuntos Exteriores, a un grupo de personas presidido por Jorma Ollia, presidente y antiguo consejero delegado de Nokia, un gigante en el mundo del teléfono móvil. El informe podría servir como modelo para España que, mucho más que Finlandia, necesita mejorar su imagen en el mundo y formular una estrategia para el futuro.

Las marcas, tanto para una empresa como para un país, son un activo clave para la competitividad, aportando diferenciación y valor a sus productos y servicios incluyendo el turismo. En el último ranking de Interbrand de las 100 marcas de empresas de más valor en el mundo, la pequeña Finlandia tiene una, Nokia, y España (cuya economía genera casi el 12% del PIB de la zona euro) dos (Zara y, por vez primera este año, Santander).

Cuando uno piensa en Finlandia, la imagen más inmediata que surge es de un país serio con mucho frío y obscuridad y de alta tecnología, y el equivalente para España es de un país alegre, con mucha luz y amante de los toros y fiestas. Otra cosa es si esta imagen corresponde a la realidad. La percepción, sin embargo, es la realidad.

Mientras Finlandia ya ha fraguado una marca país sólida y exitosa, y con su informe propone medidas para fortalecerla, España ni siquiera ha empezado a hacer algo en el terreno de la diplomacia pública que es la esfera apropiada para este tema. En junio de 2008, José Luis Rodríguez Zapatero, flanqueado por Kofi Annan en el museo del Prado, anunció la creación de una comisión de diplomacia pública para arrancar en 2009. Ya estamos casi en 2011 y no se ha logrado nada. El asunto está en manos de Bernardino León, Secretario General de la Presidencia del Gobierno. Es un todo terreno, un tipo inteligente y amable y el hombre más admirado en la embajada de EE UU en Madrid (según uno de los cables secretos proporcionados por WikiLeaks donde se le llama “el chico de oro del Gobierno”). Es de suponer que si la comisión no ha fructificado bajo sus esfuerzos, no saldrá y menos en la critica situación actual en que se encuentra España. Algunas de las funciones de la diplomacia pública son ejercidas por la Dirección General de Comunicación Exterior del Ministerio de Asuntos Exteriores, pero esto dista mucho de ser una comisión capaz de fraguar un consenso sobre a dónde quiere ir España. La palabra consenso no existe en el vocabulario político español.

La única organización que trabaja en el campo de la marca, y notablemente, es el Foro de Marcas Renombradas (FMRE) que con las administraciones públicas está promoviendo las marcas españolas como referente de prestigio a nivel internacional y aportando valor a la marca país. Y aquí declaro un interés personal porque soy miembro de su Comité de Marcas Embajadoras & Imagen de España.

El Real Instituto Elcano, en donde trabajo como colaborador habitual, también ha hecho un buen trabajo bajo uno de sus analistas, Javier Noya, al preparar un exhaustivo informe estratégico sobre la diplomacia pública para España que será presentado en enero o febrero.

Finlandia (ver http://www.tehtavasuomelle.fi/documents/TS_Report_EN.pdf) propone tres áreas en donde avanzar en su marca país: la funcionalidad de la sociedad finesa, su estrecha relación con la naturaleza y un sistema de educación básica que está entre las mejores del mundo. Dice que estos logros no son solo motivo de orgullo para un país, sino que “usados apropiadamente, pueden ser también herramientas eficaces”.

Finlandia sale con un notable en los recientes resultados del informe PISA 2009 de la OCDE, que cuantifica lo que saben hacer los alumnos de 15 años de 65 países con sus conocimientos de lectura, matemática y ciencias (tercero en comprensión lectora, sexto en competencia matemática y segundo en competencia científica). Los respectivos rankings de España son 33, 34 y 36. La posición de Finlandia es el fruto de muchos años de dedicación por parte de los gobiernos a la educación (Finlandia casi no tiene escuelas secundarias privadas). Verifiqué esto en 1996 cuando escribí un libro sobre Finlandia, después de su fuerte recesión entre 1991 y 1993 cuando la economía se contrajo más del 10%, la más fuerte contracción de un país del OCDE desde la Segunda Guerra Mundial. Lo que me impresionó fue el consenso político que había en la inversión en la educación.

Con respecto a la funcionalidad, Finlandia propone desarrollar un “Silicon Valley de innovaciones sociales” en los campos de cambio climático, envejecimiento de la población y migración. En la naturaleza, quiere mejorar la calidad de sus amplios recursos de agua y producir más comida orgánica, y en la educación crear una organización internacional para suministrar educación básica en zonas en crisis, algo similar a Médicos sin Fronteras.

Por supuesto, es más fácil para un pequeño y bastante homogéneo país como Finlandia ponerse de acuerdo sobre la dirección que quiere tomar que España con sus 17 comunidades autónomas, cada una con sus propios intereses y tribus políticas y reacias a enterrar sus diferencias para el beneficio de todo el país. Pero algo hay que hacer.

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