'Celebrities' digitales

Con el paso de los años la relación de los personajes famosos con las marcas comerciales ha crecido. De aquellos primeros anuncios en los que la cantante o el actor de turno presentaban el producto en cuestión con pocos detalles, hemos pasado a un completo proceso de prescripción que abarca todo tipo de herramientas de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas. Estos esfuerzos han hecho que los usuarios perciban más credibilidad en los mensajes que les llegan desde todo tipo de medios y soportes, pero cuidado, se ha alcanzado un nivel de saturación peligroso.

Algunas marcas han abusado del uso de las ‘celebrities’ y la irrupción de las nuevas tecnologías no ha hecho nada más que acrecentar este exceso. Si hace décadas la figura del prescriptor famoso se limitaba a apariciones fugaces en anuncios en prensa, radio y televisión, los nuevos tiempos han hecho que algunos personajes parezcan un miembro más de nuestra familia. A los contenidos publicitarios se han unido artículos y reportajes en prensa, mensajes constantes desde las redes sociales e incursiones en todo tipo de actos públicos.

Las redes sociales son una inagotable fuente de información que las empresas pueden recoger de sus usuarios, presentes o futuros, y una herramienta perfecta para crear un nexo de unión entre marca y comprador. La ‘celebrity’ es el mejor vehículo para alcanzar varios objetivos pero no se puede elegir a lo loco porque una mala selección puede crear el efecto contrario al buscado.

Para que un personaje reconocido cumpla su papel como prescriptor de una marca es imprescindible que el famoso en cuestión tenga una buena imagen dentro del público objetivo al que la empresa quiere dirigirse, y esto es algo que cobra más importancia cuando se entra en el terreno de lo digital: exponerse a las respuestas, preguntas o valoraciones del usuario a través de las redes sociales siempre resulta peligroso, pero si encima partimos de una dudosa reputación de la ‘celebrity’ el batacazo está asegurado.

Tampoco vale cualquier persona para interactuar con los internautas. Se puede encontrar al famoso más conocido, respetado e influyente del mundo, pero si no es capaz de conectar con aquellos que a los que se persigue enganchar no valdrá para nada. Esto hace que una ‘celebrity’ perfecta para acudir a actos de marca, aparecer en reportajes y hacer anuncios, puede ser un cero a la izquierda en relaciones públicas a través de las redes sociales; y por ello está surgiendo un nuevo grupo de personalidades desconocidas para el gran público pero muy influyentes en el entorno digital.

Estas nuevas “celebrities digitales” tienen en su grado de compromiso con sus seguidores y en la calidad de su contenido su mejor valía, y son un gran descubrimiento para las marcas. Tienen en ellas un gran aliado para transmitir mensajes y crear empatía ya que el usuario de redes sociales ve a estos prescriptores digitales como alguien cercano y con conocimientos y gustos similares. Quizá no veamos a estos nuevos famosos en portadas de revistas o anunciando refrescos en la televisión, pero seguro que su papel como interlocutor y relaciones públicas seguirá ganando protagonismo en los próximos años hasta convertirse en una de las piezas clave de cualquier campaña de comunicación y publicidad de empresas y marcas de todo tipo.