El apagón digital

La Comunicación se caracteriza por un claro elemento estratégico: no es posible definir un plan de actividades en una organización sin integrar la Comunicación en la estrategia, ni tampoco es factible definir acciones comunicativas sin que éstas se articulen de forma planificada y a largo plazo. Un plan de relaciones públicas crea una imagen, la sostiene y la refuerza; el resto, los gabinetes de prensa, mal llamados de comunicación, realizan una labor de importancia, el monitoreo o seguimiento de las informaciones lanzadas por la institución y las relaciones con los medios de comunicación, fundamentalmente, pero sin que sostengan de manera alguna la clara connotación estratégica y de planificación que denota la Comunicación.

Esta nueva dimensión de las Comunicación como elemento vertebrador de la estrategia política se cristalizó de manera notoria en 1969 durante el gobierno del estadounidense Richard Nixon, quien cambió la Oficina de Prensa de la Casa Blanca (Press Office), para denominarla Oficina de Comunicaciones de la Casa Blanca (White House Office of Communications), dando la potestad a una sola persona, Herbert Klein, para coordinar y supervisar todos los estratos de los servicios de información del Gobierno. El nuevo cargo de Director of Communications, sirvió para contribuir a la creación de una imagen presidencial y, más importante aún, a que toda la información que salía de la Casa Blanca fuese coherente y contribuyera a consolidar esa imagen.

Nixon no comprendió que la tarea de Klein era la de una absoluta transparencia informativa y ese primer germen de la dirección de Comunicación desapareció tan solo cuatro años después. Desgraciadamente, en España son pocas las organizaciones, tanto políticas como sociales y corporativas, que entienden esta necesidad de comunicar como elemento claramente estratégico y no simplemente ornamental. La comunicación política moderna tiene elementos básicos de las relaciones públicas y de las ciencias sociales; no se trata de asegurar la publicación de un mensaje, sino de hacer que este mensaje persuasivo forme parte de un conjunto y de una idea global.

Esto es especialmente relevante en la sociedad moderna; los canales de comunicación tradicionales -prensa, radio y televisión- han moderado de forma relevante su influencia en los ciudadanos, especialmente los dos primeros. Desde el punto de vista político, esto es capital, ya que es necesario mantener un canal común de comunicación con los potenciales votantes, no solo para venderles un mensaje, sino para recibir la necesaria respuesta a las iniciativas políticas, un feedback. Esto ha propiciado la incipiente generalización del uso de las nuevas tecnologías -web 2.0- en la propaganda electoral, la creación de portales, canales de vídeo y fotos, blogs...

La carrera electoral de marzo de 2008 ha sido una buena muestra de este fenómeno. De forma lamentable, los políticos, de todos los signos y colores, han vuelto a caer en el mismo error que Nixon, considerando los medios creados ad hoc para su campaña como meros catalizadores de su mensaje, sin tener en cuenta que son también una acción de relaciones públicas, un nexo con su votante, un identificador muy poderoso de su identidad. Ha sido una oportunidad perdida, porque, como expresan Kenneth Starck y Dean Kruckeberg; “La Comunicación construye relaciones. Si estas relaciones están para ser construidas y mantenidas, entonces la Comunicación se convierte en un componente indispensable”.

No lo han entendido así las decenas de políticos que han abandonado sus bitácoras personales una vez acabadas las elecciones; los candidatos presidenciales que rápidamente han desdeñado esas nuevas formas de comunicación -ya sea a través del vídeo, las redes sociales o cualquier otra forma- entendiendo que una vez finalizada la campaña se acababan sus obligaciones comunicativas. Nada más lejos de la realidad, sin embargo. Los políticos se suelen quejar de la hostilidad de los medios de comunicación; incluso aquellos que se consideran amigos, son considerados una amenaza. Esto no es cierto ni falso; simplemente, políticos y periodistas tienen objetivos diametralmente opuestos: un informador busca la controversia como base de cualquier información, mientras que el político está obligado a dar una imagen de conciliación, de armonía.

El encuentro entre ambos es relativo, temporal y poco recomendable para la credibilidad del periodista y para la visión del político. Ambos deben utilizarse, unos, para llegar al lector, los otros, para encontrarse con su electorado.