American Apparel o la quiebra de la provocación

La provocación, ese arma que la publicidad ha tomado por atajo ruidoso hacia la popularización de marca y, por ende, hacia la rentabilidad. ¿O no tanto? La firma de moda estadounidense American Apparel se va a pique; ellos, los últimos reyes de las campañas censuradas, de la explosión mediática y del ‘que hablen, aunque sea mal”, se han convertido en un ejemplo de que no siempre las polémicas pueden aprovecharse financieramente. Este mismo lunes la consejera delegada de la empresa –que sustituyó, por cierto, al si cabe más polémico que su imperio Dov Charney, implicado en un escándalo sexual, en un intento de reflotar su imagen de marca- anunció la bancarrota.

Recuerdo un debate que se nos planteó en una clase de instituto –tengo la suerte de que algunos profesores de la educación básica consiguieron dejar huella- en torno a las polémicas campañas publicitarias que Benetton lanzó de la mano de Olivero Toscani en la década de los noventa. El fotógrafo italiano echaba mano de controversias relacionadas con la religión, la muerte y la política para anunciar ropa. Entonces me posicioné clara y radicalmente a favor de la libertad de expresión y el arte como forma de subversión y alboroto. Tampoco hoy creo que cambiara de bando ante el mismo escenario, aunque probablemente con algunos matices y mayor comprensión a sensibilidades distintas a la propia. Y sin embargo, los anuncios de American Apparel sí me han hecho rechinar los dientes cada vez que a ellos acudía la polémica. Creo que la diferencia está en el riesgo de impacto a largo plazo, más allá de la ofensa instantánea por una fotografía que busca, precisamente, la discordia. Entiendo que la imagen de un cura y una monja besándose, la de un moribundo enfermo de sida rodeado de su familia en una composición de claras evocaciones religiosas o la de varios modelos recreando La ÚltimaCena levantaran a un sector de la sociedad en contra de Toscani. El daño –y el juego de la publicidad- era ese: una herida a ciertas sensibilidades.

Como mujer, las fotografías entre lo sensual y lo directamente pornográfico de American Apparel no me ofenden, no hieren mi sensibilidad ni me provoca rechazo contemplarlas. Ni siquiera algunas en las que las modelos elegidas parecen no haber cumplido la mayoría de edad. Lo peligroso de la línea que ha seguido la firma americana es su potencial de adoctrinamiento, algo que, bien es cierto, predica en niveles menos evidentes buena parte de la publicidad.

Desde hace unos años circula por Internet una corriente que invita a revisitar antiguos anuncios publicitarios desde la perspectiva actual. Esos que para anunciar unos cereales usaban eslóganes como “Cuanto más trabaja una mujer más guapa está”; que para publicitar cosméticos tiraban de un “Los hombres preguntan ‘¿es guapa?’ no ‘¿es inteligente?; el “¡No te preocupes cariño, no has quemado la cerveza”; un robot de cocina que se vende como “El chef lo hace todo menos cocinar, ¡para eso están las mujeres!”; o la frase “Si tu marido algún día se da cuenta que no pruebas en la tienda el café más fresco”, acompañando una ilustración que alude directamente a la violencia de género. Publicidad que ponía a la mujer en un lugar muy concreto de la sociedad y le dictaba cuáles debían ser sus cometidos, cualidades y comportamientos. Desde nuestra perspectiva de mujer-moderna-del-siglo-XXI, este tipo de marketing nos indigna, impresiona y, en el mejor de los casos, hace valorar un avance significativo en el terreno.

Pero las campañas de American Apparel -y muchas otras que ganan en sutileza pero no en fondo- no hacen, en realidad, algo distinto. Y la doctrina que desprenden es que el objetivo de una mujer al consumir moda debe ser netamente sexual. Así ocurre, que el llevar una falda corta se relaciona irremediablemente con la provocación y el deseo o que las medias se entienden como un fetiche más que como una prenda útil para algo. Y muchas mujeres que quieren manifestarse en contra de la sexualización generalizada dejan de llevar faldas cortas o medias, cuando ahí no está la verdadera pelea.

La marca estadounidense lo ha intentado. Charney fue destituido como director de la empresa que él mismo había creado en 1989 y sustituido por una mujer a finales de 2014, como una declaración de intenciones sobre el necesario cambio de rumbo de su imagen. Y solo unos meses después, en abril de este año, la polémica volvía a los medios al filtrarse un correo electrónico enviado por el director de casting de la firma en el que pedía “modelos de verdad, nada de gordas de Instagram o zorras” para ese lavado de cara que la empresa demandaba a gritos. Nada nuevo en la base de quienes siguen dirigiendo el grueso del consumo.

Esta vez, American Apparel tiene que ponerse las pilas. Su supervivencia –y la de 9.000 trabajadores en 19 países- depende de un proceso de reestructuración anunciado por su consejera delegada que pretende reactivar la empresa, cuyas pérdidas ascienden a 19,4 millones de dólares según los últimos datos publicados. Su delicada situación viene a reafirmar dos realidades que van, en este caso, de la mano: que dar que hablar no siempre tiene los efectos deseados y que el ciudadano, en su faceta de consumidor, tiene un poder del que quizás hacemos menos uso del que deberíamos.