Reinventar la banca
El profesor Clay Christensen, de la Escuela de Negocios de Harvard, acaba de publicar un nuevo libro titulado Competing Against Luck [Competir contra la suerte]. Christensen afirma que las empresas dedican demasiado tiempo a mirar “hacia adentro“, a ver lo que pueden hacer, en lugar de mirar “hacia afuera“ y preguntarse qué quieren los clientes. Qué esperan de nosotros.
El año pasado, en esta misma conferencia, cité al gran jugador de baseball de los New York Yankees, Yogi Berra, quien una vez dijo: "El futuro no es lo que era". Christensen comienza su libro con otra cita de Berra que resume una visión muy común sobre la innovación y el progreso: “Estamos perdidos, ¡pero vamos a buen ritmo!”
Los bancos dedicamos demasiado tiempo a temas internos. Nos reunimos con reguladores y hablamos en Basilea, Washington y Fráncfort. Discutimos sobre regulación y resiliencia, temas importantes e ineludibles que, por supuesto, merecen toda nuestra atención porque queremos estar a la altura de las exigencias del entorno actual. Pero bancos y reguladores tenemos, sobre todo, una responsabilidad compartida: la de apoyar el crecimiento sostenible e inclusivo.
Gracias por acompañarnos hoy. Tenemos un programa muy completo y la oportunidad de discutir estos temas. Yo quiero centrarme en lo que es hoy la prioridad de todos los que trabajamos en el Santander: nuestros clientes. ¿Cómo quieren que nos reinventemos? ¿Cómo podemos ofrecerles la mejor experiencia posible y contribuir a su progreso? Son los clientes los que nos marcan el camino y el ritmo a seguir.
La misión del Santander es contribuir al progreso de las personas y de las empresas. Los bancos son las arterias de la economía. Cuando cumplimos nuestra función y los clientes confían en nosotros, todos ganamos. Nuestros empleados crecen profesionalmente, nuestros clientes progresan y, con ellos, lo hacen también nuestros accionistas y la sociedad.
Hoy tenemos 124 millones de clientes en mercados que suman 1.000 millones de personas. Los clientes nos piden servicios más personalizados y más rápidos. Vivimos en un mundo de “alta velocidad”. Responder en tiempo real, ser el proveedor de servicios financieros y de pagos preferido de todos nuestros clientes en todos nuestros mercados. Esa es nuestra ambición. La vinculación del cliente es un objetivo clave en el Santander porque es la forma más clara de comprobar que estamos acertando en el tipo de servicio que ofrecemos. Al conceder una hipoteca, contribuimos a crear un hogar. Cuando damos un crédito a una pequeña empresa, estamos favoreciendo la creación de empleo.
Tenemos una gran responsabilidad, que va más allá de la clásica “responsabilidad social corporativa”. Estoy muy orgullosa de nuestra política de RSC, sobre todo de lo que hacemos vinculado a la universidad y a la educación en todo el mundo. Aunque iniciativas como esta son de gran relevancia, la responsabilidad social corporativa del Santander no la forman un conjunto determinado de acciones. Todo lo que hacemos debe ser socialmente responsable. Nuestro trabajo diario en nuestra actividad bancaria: cuando lo hacemos bien, tiene un gran impacto positivo en nuestros clientes.
Cuando estaba al frente de Santander UK, nuestro programa de Universidades apoyó a una estudiante llamada Emily Brooke, que había inventado un láser para bicicletas con el fin de prevenir accidentes. Ayudamos a Emily a desarrollar su idea y le financiamos un curso de emprendimiento en el Babson College, en Estados Unidos. Después, le ayudamos a lanzar su empresa. En 2016, cuando empezamos a patrocinar el alquiler de bicicletas de la ciudad de Londres, instalamos sus Blaze Laserlights en todas y cada una de las 11.500 bicis Santander.
Algunos habréis usado las bicicletas y puede que incluso los faros de Emily. En este caso, hicimos todo lo que se espera de un banco tradicional. Pero además probamos cosas que para nosotros eran nuevas y suponían un apoyo transformacional para Emily. Este es un claro ejemplo de progreso compartido. No hubiéramos apoyado a personas como Emily si no contáramos con profesionales con mucho talento. Personas que quieran trabajar para todos los clientes, incluyendo a los más innovadores y exigentes.
Buscamos emprendedores con los que colaborar. Emprendedores en los que invertir. Y emprendedores a los que contratar. Queremos sus ideas y su pasión. Buscamos emprendedores en todos nuestros mercados y les animamos a trabajar con nosotros de la forma que quieran. Pueden vivir lejos y trabajar con nosotros en remoto u ocupar un puesto en nuestras oficinas. Pueden firmar un contrato a corto o largo plazo. Pueden trabajar en un solo proyecto o ayudarnos a transformar toda una serie de procesos. Lo importante es que formen parte de nuestra red de colaboradores y que compartan nuestra misión de contribuir al progreso de las personas y de las empresas.
Santander ofrece una extraordinaria plataforma para aquellos que tengan la ambición de llegar a millones de clientes y transformar sus vidas para mejor. Queremos ser una empresa atractiva para personas con talento y estamos abiertos a colaborar con todos ellos. Quiero que nuestros empleados estén tan orgullosos como yo de lo que hacemos. Estoy convencida de que es la única forma de hacer que nuestros clientes estén satisfechos, e incluso orgullosos, de trabajar con nosotros.
La banca está basada en la confianza. Confianza que se construía a través de las relaciones personales. Con el tiempo, esta relación de confianza en las instituciones se convirtió en un pilar básico en las sociedades modernas, que a la vez impulsaba instituciones públicas fuertes y un crecimiento económico sostenido mayor.
Esta confianza se ha visto debilitada en los últimos años y es la responsabilidad, la de todos, nuestra responsabilidad, la de todos (gobiernos e instituciones privadas), es recuperarla. Los bancos debemos contribuir a ello, antes que nada, recuperando la confianza de los clientes. Y la manera de hacerlo es actuando de forma responsable. Esto quiere decir actuar con más integridad y transparencia. Pero también con eficiencia para garantizar nuestra solidez financiera. El capital social y el capital financiero son los dos pilares sobre los que se fundamenta la confianza en la banca.
En Santander, trabajamos a todos los niveles de nuestra organización para hacer las cosas de una forma sencilla, personal y justa. Estamos convencidos de que así lograremos generar confianza tanto dentro como fuera de nuestra organización. Hablamos con nuestros equipos para saber qué funciona y qué no en el banco. Y a veces descubrimos que las cosas no funcionan como nos gustaría. Que nuestros productos son demasiado complicados o que para dar respuesta a un cliente que pide información, nuestros gestores tienen que pasar por ocho pantallas distintas.
En mi último viaje a Polonia, tuve la oportunidad de ver nuestro nuevo sistema de gestión de relaciones con clientes. Este sistema fue desarrollado en nuestro banco en Chile. Después, fue adoptado en Reino Unido y se ha implantado ahora en Polonia. En una sola pantalla, se muestra la situación financiera de cada cliente, sus datos de contacto y el historial de sus interacciones con el banco. Cuando un cliente entra en la sucursal, no verá al gestor tecleando en el ordenador sin saber qué está pasando. El comercial podrá girar la pantalla y mirarán juntos la información para tomar decisiones. Reducimos así las barreras entre el banco y nuestros clientes. Esto es sencillo, personal y justo, y da confianza. Generar y mantener confianza requiere un esfuerzo diario y aún tenemos mucho por hacer. Es una de nuestras tareas más importantes.
Mirando al futuro, uno de los mayores desafíos sociales y comerciales será cómo incorporamos la tecnología. Aung San Suu Kyi afirmó que la abrumadora victoria de su partido en las elecciones de Birmania del año pasado se debió, en gran medida, a la “revolución de las comunicaciones”. Se lo puso más difícil a quienes querían cometer irregularidades.
La transparencia está también transformando la banca para bien. Cualquier iniciativa o plan que ponemos en marcha se difunde en cuestión de segundos en Facebook o Twitter. Cada día surge una startup tecnológica que nos obliga a replantearnos cómo hacemos las cosas. Los bancos tenemos la opción de escondernos detrás de las barreras regulatorias esperando sobrevivir o liderar la transformación. En Santander, queremos aprovechar esta oportunidad para convertirnos en una mejor versión de nosotros mismos, en todos los sentidos y para todos nuestros stakeholders. Esto es también nuestra responsabilidad.
En Brasil, hemos lanzado hace diez meses una herramienta biométrica para nuestros cajeros automáticos. Solo se necesita la huella dactilar como identificador. Seis millones de clientes la estarán utilizando a finales de año. Esta tecnología facilita la vida de nuestros clientes. Y mejora nuestro negocio porque conocemos mejor al cliente. Y además es bueno para nuestros accionistas porque aumenta la rentabilidad del negocio. Y si queremos construir una Europa mejor y más sostenible debemos tener siempre presentes a las personas y a su bienestar.
Europa
2016 será recordado como un año de grandes desafíos para Europa, en el que algunos de sus principios básicos han sido cuestionados. Pero estoy convencida de que superaremos nuestras diferencias. No hay que olvidar que la Unión Europea y sus instituciones han asegurado el periodo más largo de paz y prosperidad que ha conocido el continente.
España ha vivido una de las etapas de mayor crecimiento en su historia desde que se incorporó a la UE hace 30 años. Entre 1999 y 2008, España recibió 5 millones de inmigrantes. En 1999, 14 millones de personas tenían trabajo. Hoy son 19 millones. En Europa las fronteras han desaparecido, permitiendo a los ciudadanos viajar, estudiar y hacer transacciones comerciales a lo largo y ancho del continente. Hemos trabajado mucho juntos para que nuestro sistema financiero sea más sólido.
El Banco Central Europeo ha jugado un papel muy importante con su programa de expansión cuantitativa y el Mecanismo de Supervisión Único ha tenido un efecto muy positivo mejorando la calidad y la comparabilidad en el sistema.
Los bancos europeos han reforzado su capital en 600.000 millones de euros desde el comienzo de la crisis. Pero para que funcione la transmisión de la política monetaria tenemos que acabar con el debate sobre el capital.
Los bancos son la principal fuente de financiación de las pymes europeas y la segunda para las grandes empresas. La financiación bancaria supone el 70% del total en Europa frente al 30% en EEUU. Europa no es EEUU.
Un sistema financiero global requiere por supuesto normas globales. Pero las reglas globales, para ser justas, deben tener flexibilidad en su adaptación. Tipos de interés bajos solo pueden ayudar a la reactivación económica si aumentan los volúmenes de créditos. Los tipos importan pero importan más los volúmenes
La mejora de la economía europea dependerá también de que se completen las reformas estructurales. Es pronto para cantar victoria, pero los últimos datos sugieren que el esfuerzo de todos está teniendo efectos positivos.
Volviendo a la pregunta de Clay Christensen: ¿Qué esperan nuestros clientes de nosotros?
Nuestros clientes quieren saber que sus depósitos están seguros. Que tienen acceso al crédito a tipos justos. Que sus inversiones se administran de forma responsable. Que sus operaciones se ejecutan de forma rápida y eficiente. Nada nuevo, salvo que la tecnología está cambiando la forma en la que lo llevamos a cabo.
La tecnología digital lo está transformando todo. Nuestros clientes se van a comportar de forma muy distinta, no solo en relación con los bancos, sino en todos los ámbitos de su vida. Los bancos tenemos que estar a la altura incorporando las mejores soluciones tecnológicas para ellos. Si queremos seguir siendo la opción preferida de nuestros clientes, tendremos que cambiar. En algunos aspectos, el cambio puede ser incremental. En otros, tendrá que ser radical.
En su último libro titulado El fin de la alquimia, Mervyn King, antiguo Gobernador del Banco de Inglaterra, propone que dejemos de utilizar las herramientas económicas tradicionales para predecir el futuro y aceptemos que existimos en un estado de “incertidumbre radical”. King sugiere que, en su lugar, nos fijemos en las tendencias de fondo que están detrás de los cambios sociales.
En Santander, tenemos clara la respuesta: contratamos a los mejores empleados, les motivamos y les damos la responsabilidad; ellos dan lo mejor de sí mismos a nuestros clientes; nuestros accionistas salen beneficiados y la sociedad prospera y crece.
En Paraiso, una de las zonas más pobres de São Paulo, tenemos una clienta llamada Sandra. Su ex-marido la dejó deudas por valor de 60.000 $. Nadie le prestaba dinero. Pero nuestro gestor local la conocía, la consideraba una “luchadora” y le prestó 250 $. Con ese dinero, Sandra abrió una pequeña tienda de ropa y, con el tiempo, amplió su línea de productos. Ahora Sandra tiene tres tiendas grandes que van muy bien y emplea a su hermana y a sus dos hijas.
Nosotros, hemos ido aumentado el importe prestado. El último crédito ascendía a 10.000 dólares. En agradecimiento, hace poco Sandra invitó a desayunar a todos los empleados de su sucursal. El primer préstamo se le concedió porque el gestor de la oficina miró a Sandra a los ojos y supo que podría progresar con nuestra ayuda. Y su progreso implicaba también el de su familia y su vecindario.
Gracias a la pasión y el compromiso de nuestros equipos, a una mayor inversión en talento centrado en la transformación digital, podremos descubrir y apoyar a todas “las Sandras” que nos necesiten. Historias como esta explican muy bien cuál es nuestra misión. Quizás haber seguido el consejo de King, nos habría permitido acertar el ganador del Premio Nobel de Literatura de este año. Como decía Bob Dylan en su canción “cuando los tiempos empiezan a cambiar: o nadas, o te hundirás como una piedra”.
Hoy he propuesto algunas reflexiones y estoy segura de que vosotros tendréis muchas más que compartir con todos nosotros.
Gracias.