Pedro Sánchez no sólo trata de usar a los ministerios de su Gobierno para sacar brillo a su imagen personal, además está apostando fuerte por alimentar esa suerte de campaña electoral perpetua en la que se maneja el Partido Socialista. Según datos de Moncloa, el Ejecutivo ha aprobado el mayor gasto en publicidad institucional en 14 años. Ha llegado a rubricar, en cinco meses -de febrero a julio de 2022-, la histórica cifra de 213 millones de euros, avanzando ya campañas anticipadas para un 2023 cargado de citas electorales. Más del doble de lo invertido en los dos últimos años, lo que constituye una subida del 122% con respecto a lo aprobado por el Gobierno de Mariano Rajoy en el curso de mayor inversión en esa cartera -fue en 2018, cuando se aprobó un gasto de 71 millones de euros en publicidad institucional-.
Amén de la publicación por parte de medios de comunicación dóciles de anuncios gubernamentales, Sánchez ha conseguido que en la radiotelevisión pública se emitan de forma constante anuncios que loan las bondades, decisiones y leyes del Gobierno. De este modo, el uso de la publicidad institucional que está desarrollando la coalición gubernamental choca con la esencia misma de este tipo de anuncios, que no es otra que brindar al ciudadano informaciones relevantes y necesarias para su vida diaria. El Ejecutivo define los objetivos de esta inversión así: "Anunciar medidas preventivas de riesgos, o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o para el patrimonio natural (...) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social y la difusión de mensajes sobre derechos y deberes de los ciudadanos". También se menciona la "promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía, y el cuidado de su entorno".
Sin embargo, el corte ideológico que se despliega en los sistemáticos anuncios colocados en RTVE evidencian el pánico que habita en Ferraz y en Sánchez por peder el poder. Les persiguen, a estas alturas, la inercia de las encuestas, las cesiones a los partidos separatistas -con el intento de reforma del delito de secesión, que ha torpedeado la negociación para la renovación del CGPJ, como último entuerto-, las fricciones dentro del seno de su colación provocadas por la polémica 'ley trans' o la política de subida de impuestos para intentar poner el lazo a la inflación disparada. El aumento abrasivo del coste de la vida tampoco apoya a la cúpula socialista en su intento de remontada electoral, así que están implementando esta medida propagandística en el ente público.
Los datos recogidos en el Plan de Comunicación y Publicidad Institucional señalan que en este año se han contratado 180 campañas publicitarias institucionales, repartidas en los 158 millones de euros aprobados en febrero y en los 55 millones añadidos en julio. Ese monto se ha desglosado en varios ministerios, pero buena parte de la inversión ha ido a parar a los asuntos económicos -campaña de la Renta, por ejemplo- y a la cartera de la ministra Irene Montero. Igualdad es el segundo ministerio que más dinero ha recibido para publicidad institucional, dentro de un incremento de gasto en este aspecto que no se veía en España desde el inicio de la segunda legislatura de José Luis Rodríguez Zapatero, en 2007. El entonces gobierno socialista invirtió en aquel año 268 millones de euros.
"Cada día somos más 'hombres blandengues' construyendo una masculinidad más sana. Más fuerte"; "In Spain we say: 'Sí es sí'"; "In Spain we say: 'Yaya, esta es Nuria' (haciendo referencia a una relación entre dos lesbianas)"; "¿Lleva gafas? ¿es gay? ¿tiene barba? ¿es lesbiana? ¿es trans? ¿es bisexual?¿es intersexual? La diversidad sexual no es un juego en el que eliminamos lo que no nos gusta. Una sociedad diversa e inclusiva nos hace iguales"; o "basta de distopías, volvamos a imaginar un mundo mejor" son algunos de los lemas que emanan de las campañas publicitarias institucionales que constantemente emergen en las cadenas y emisoras de 'RTVE'.
Entre las campañas contratadas para 2023, por valor de 55 millones de euros, destaca la de la DGT como la primera en inversión (11 millones). Le siguen una de sensibilización fiscal (nueve millones), una de "difusión de los servicios públicos" (ocho millonhes) y una de concienciación sobre "las distintas formas de violencia contra las mujeres" (siete millones). Esta dinámica de creciente gasto, con la nueva inyección publicitaria aprobada por Moncloa para comienzos de 2023 -de cara a la campaña de las autonómicas y municipales-, contrasta con la austeridad inicial que había manejado el Ejecutivo. En 2019 invirtieron en esta cartera 62 millones de euros y en 2020, 66 millones, por debajo de los 70 millones que destinó el Gobierno de Rajoy en 2017 y 2018.
En 2021 comenzó el incremento sobresaliente de gasto en publicidad institucional. Sánchez y sus ministros lo justificaron alegando la retirada de partidas para luchar contra la crisis sanitaria. Ahora, el Gobierno va avanzado un importante gasto en campañas que verán la luz el 1 de enero, aunque el Plan de Comunicación y Publicidad Institucional no estará aprobado hasta febrero de 2023. Al tiempo que no consiguen que ninguna televisión privada o plataforma digital compre el documental basado en el presidente Pedro Sánchez, dado que nadie parece tener voluntad de dar semejante cobertura y apoyo a un mandatario que podría caer en el año próximo, en Ferraz siguen trabajando en la profundización de la estrategia publicitaria en torno a la figura de su líder.
Según ha trascendido, se ha realizado una contratación de urgencia para que los ministerios de Igualdad, Derechos Sociales y Agenda 2030, o el de Agricultura implementen campañas para marzo de 2023, justo antes de los comicios municipales y autonómicos. Otras, en cambio, están pensadas para extenderse más allá de las elecciones generales, comprometiendo al Gobierno entrante si no es del mismo signo político que los socialistas. Esta es la hoja de ruta de un mandato en el que, según se ha sabido, quiere que RTVE utilice el dinero de los fondos europeos Next Generation para fines publicitarios de sus virtudes en la gestión de España. Al ente público llegarían más de dos millones de euros para contratar a una empresa externa que fabrique anuncios de sus programas de televisión.