El argumento más fuerte al que se aferran quienes defienden la cultura Kleenes o la cultura espectáculo, que suelen ser sus autores, editores y los intermediarios entre ellos y los consumidores, es que su oferta responde a la demanda, que sus programaciones pseudoculturales responden al interés de la gente. Incluso, aunque ellos sientan cierta repugnancia estética en animar conductas culturales aberrantes, se limitan y no tienen otro remedio, a aceptar la ley del mercado. A ellos no corresponde, añaden, velar por la pureza de los bienes culturales, por una cierta racionalidad u objetividad de la crítica cultural que ilustre a la gente, sino que son asépticos comerciantes que buscan el beneficio produciendo aquello que la demanda exige; demanda que se atribuye por algunos conspicuos teóricos al deseo de novedad eternamente insatisfecho de los consumidores, atribulados por conseguir la clase de cachivaches que conforman el reino de la moda en todos sus aspectos, entre los cuales se encontrarían, naturalmente, la balumba heteróclita de los residuos culturales que demanda un público caprichoso, desde el arte, la técnica, la política o la religión feminista, hasta la moda minifaldera en pleno invierno.
No creo que sea incompatible la consideración económica de que los precios del trabajo, los bienes y los servicios están determinados por la demanda con la idea de que la demanda no surge del apetito de los consumidores con la pureza que se pretende, sino que es una demanda manipulada por la publicidad de la oferta. Quizás se diría que no tiene importancia una cosa u otra. Sin embargo, la hipótesis de unos consumidores insatisfechos que deciden la moda e instauran el reino de la libertad y la autonomía del sujeto (Lipovetsky dixit) o la hipótesis contraria de una producción condicionada por intereses espurios y una demanda maleable que conforma un reino de esclavitud del hombre e imposibilita una democracia real, son hipótesis cuya radical diferencia no es baladí. Se trata de si la demanda de bienes, sobre todo culturales, es espontánea, libre, autónoma, que persigue el enriquecimiento interior de la personalidad y la creación de instituciones que representan intereses verdaderamente humanistas, o bien la demanda está orientada por la dictadura absorbente de la publicidad los intereses de los grupos económicos y políticos, las modas impuestas por ellos y ciertos grupos sociales o el “Se” impersonal heideggeriano de la cultura de masas.
Se podría objetar que el individualismo propuesto es pernicioso, que, a la postre, el hombre es un ser social que no debe arriesgarse a separarse de los grupos con los que convive y a recelar de las costumbres sociales. Pero, aparte de que ese individualismo es aparente, se estará de acuerdo en que el modelo social al que debemos tender como ideal sigue siendo el de una comunidad de sujetos cada vez más personalizados, que establecen vínculos libres con otros sujetos personalizados, relaciones y comportamientos no fundados en la pura imitación de actitudes y conductas grupales de índole, por ello, irracional, o en la presión compulsiva ejercida por la propaganda tiránica sobre su capacidad de elección.
Independientemente de que la publicidad mediatice la venta de todos los productos, de que la demanda dependa del modo de oferta, conviene resaltar la diferencia entre la demanda de bienes culturales y de otra clase de bienes. Porque mientras puede medirse la utilidad de cualquier bien de acuerdo a un patrón determinado, en el caso de los bienes culturales, que no se refieren a la mera información, el criterio de utilidad no parece servir. Tratándose de muchos otros bienes o servicios el criterio funcional es evidente. Si un zapato nos daña el pie, el criterio estético no vale para comprarlo. Aunque tampoco el criterio estético es primario en la apreciación de todos los bienes culturales, pero el hecho de que la subjetividad caracterice la apreciación de muchos de ellos permite que ésta se manipule en mayor medida de la que se hace con los objetos meramente utilitarios.
Por ello, en este caso la demanda se halla mucho más mediatizada por el modo de la oferta. El grado en que ello incide en el consumo masivo de baratijas culturales es algo que a la propia oferta productora y a su propaganda no le interesa destacar. La industria del cine tiene que ocultar que la mayor parte de su producción es pura basura intelectual y estética, subvencionada para más caradura. La industria del libro tiene que enmascarar que la mayor porción de su oferta sustenta la cultura de masas más superficial y evita denunciar los fundamentos puramente comerciales de sus decisiones editoriales y, por ello, su intención destructiva del pensamiento. Los esbozos de contracultura que surgen en medio de ella, sólo son atendibles en la medida en que se insertan en la trama estética de moda y en los canales preestablecidos de la red comercial, que se basa en una cultura de los nombres y no de las obras. Como el pensamiento libre no puede aceptar la cultura de masas huye de él como de la peste.
La venta de reflexión siempre es minoritaria, pero no porque no sea demandada, sino porque los vigilantes de la cultura-espectáculo se encargan de cegar los canales de información, de impedir la demanda y obturar la edición, propaganda y distribución de los mejores productos culturales y evitando los efectos revolucionarios de éstos por medio de un pensamiento light, empaquetado en relucientes colorines, lo mismo que se hace con las imágenes infantiles que sustituyen a la escritura. Así, una estética vistosa y superficial se pone al servicio de un pensar ramplón que no cuestione el statu quo cultural, como tampoco lo haga con la democracia presente, el arca de Noé de los valores occidentales, nunca explicitados. En el terreno cultural como en la esfera política el teatro de los signos, el espectáculo de las máscaras y la propaganda más cínica, antibelicista por ejemplo, han sustituido a la realidad. Pero quienes utilizan ese arsenal de guerra saben que funciona y que la realidad puede llegar a ser como ellos la pintan. Así, el grado de distorsión de ésta puede no tener límite.
Ello quiere decir que la propaganda funciona por los entresijos ocultos del pensamiento, cuando la antigüedad de un partido o el mito de un líder pueden sustentar la democracia. Como todo es cuestión de interpretación ya no hay realidad. Los medios de comunicación ya no reflejan la realidad, sino que la producen: el móvil y la televisión. Lo que no aparece ahí se fuga de lo real. En política, la izquierda se alimenta de los mitos de izquierda y la derecha trata de huir del mito de derechas, o sea de la ultraderecha.
La televisión oculta que ella no ofrece lo real, sino un conjunto de imágenes, signos que debieran limitarse a ser su espejo. Con la acumulación obsesiva de sucedáneos pretende convertir en densa la realidad más liviana y pobre, los personajes de ficción en personajes reales. El engaño se produce. Aunque el personaje lanzado a la ficción por el reconocimiento público, fabulado en las cabezas de los televidentes siga siendo el mismo de antes, se ha operado el transformismo imaginario, de modo que el personaje se ha aureolado de cualidades magnéticas que hacen de él un ser irremplazable en la economía de los deseos y las frustraciones de la gente. Y el mismo personaje real ha sido engullido por su imagen, mostrándose a partir de ahí como si su realidad estuviese producida por su imagen. Precisamente para adaptarse a ella o para cambiar de imagen está el asesor de imagen, que transmuta lo real en símbolo. Maquillado, pintado, disfrazado, el figurón de turno se ha convertido por arte de magia en su imagen pública, en un mecanismo parlante que actúa de acuerdo a las reglas de publicidad que producen apariencias sin existencia, camuflajes de lo real que han adquirido vida propia, suplantándolo.
Si Finkielkraut ha visto “la derrota del pensamiento en la emergencia de nacionalismos, con mayor razón hay que verla en el nominalismo ideológico reinante que bajo la inagotable proliferación de signos, imágenes, iconos, símbolos y mitos oculta las verdaderas relaciones reales del hombre con las cosas y de los hombres entre sí.