El Arte de la Guerra es un libro escrito por el general, estratega y filósofo chino Sun Tzu, en el siglo V a.C. aproximadamente. Sus victorias en el campo de batalla le inspiraron a escribir este libro, el más antiguo y famoso tratado sobre estrategia y táctica militar.
Su nombre era Sun Wu, aunque es conocido por su título honorífico Sun Tzu (Maestro Sun). Sobre su vida existe una única biografía escrita en el s. II a.C. por el historiador Sima Qian, de la que se deduce que nació hacia el 544 a.C. en el estado de Qi, al noreste de la China actual. Sima Qian relata en sus “Memorias Históricas” la siguiente anécdota:
En el 512 a.C., Sun Wu fue mandado llamar por el rey He Lü, del Estado de Wu, y éste le dijo:
“He leído los trece capítulos de tu libro. ¿Estarías dispuesto a entrenar algunos soldados a título de prueba?”
Sun Wu aceptó el reto. Pero el rey, en vez de soldados, reunió a 180 prostitutas incluyendo dos de sus concubinas favoritas. Sun Wu las dividió en dos compañías y nombró comandantes a las dos concubinas favoritas de He Lü. Después de distribuir lanzas a cada una, les preguntó:
“¿Saben dónde está la izquierda y dónde está la derecha? ¿Qué parte es la del frente y cuál de la retaguardia?”
Todas asintieron. Entonces Sun Wu les explicó:
“Cuando dé la orden de avanzar, deberán marchar hacia delante; a la orden de izquierda, deberán girar hacia la izquierda; cuando les ordene derecha, deberán girar hacia la derecha; cuando les diga retroceder, deberán moverse hacia atrás”.
Acto seguido, el estratega levantó su hacha de guerra e hizo sonar un tambor con la orden de girar a la derecha. Sin embargo, las mujeres permanecieron quietas y se echaron a reír.
“Posiblemente las reglas no son claras y ustedes no están familiarizadas con las órdenes. En ese caso, la culpa es mía”
Con paciencia les explicó de nuevo las reglas, incluso ejecutando él mismo los ejercicios, e hizo sonar el tambor. Pero las mujeres tuvieron otro ataque de risa.
“La primera vez fue culpa mía; pero ahora que les he repetido las instrucciones y no me hacen caso, la culpa es suya”.
Entonces avanzó con pie firme y decapitó a las dos comandantes.
El rey quedó horrorizado, pero Sun Wu le dijo:
“Me has nombrado comandante en jefe y debo ejercer mi autoridad de general”.
Seguidamente, nombró a dos nuevas comandantes y dio la orden de izquierda. Esta vez las 178 mujeres giraron a la izquierda en un movimiento perfectamente sincronizado. Sun Wu entonces se dirigió al rey:
“Las compañías ya están listas para entrar en combate”.
El desconsolado monarca lo nombró general, confiándole su ejército.
Durante siglos el desacato de una orden era sancionado por la justicia militar con la pena de muerte, por lo que no es difícil encontrar ejemplos como este a lo largo de la historia.
Sun Tzu nos enseña con esto que las instrucciones dadas al personal, a veces, tienen que ser repetidas para ser comprendidas, que el líder tiene que estar seguro de que se han comprendido y que se cumplen íntegramente.
En 1972 se descubre El Arte de la Guerra en su formato original, en tablillas de bambú. Hasta su aparición existió una versión: “Anotaciones de las Estrategias de Sun Tzu” de Cao Cao, el fundador del reino Wei.
El Arte de la Guerra pasó a formar parte de la colección “Los Siete Clásicos Militares”, columna vertebral de la doctrina militar china. Fue traducido al francés por el jesuita Jean Joseph-Marie Amiot y publicado en París en 1772. También traducida al inglés por Lionel Giles y publicada en 1910.
Este tratado ha inspirado a grandes militares y políticos como Napoleón Bonaparte, el general MacArthur, ... También ha tenido influencia en las obras de Nicolás Maquiavelo y de Mao Tse-Tung.
Esta obra formaba parte del programa de acceso al servicio militar en el este de Asia y algunos autores sostienen que la estrategia del engaño de El Arte de la Guerra fue utilizada por la KGB.
Durante la guerra de Vietnam, los oficiales del Vietcong estudiaron El Arte de la Guerra e incluso podían recitar de memoria pasajes completos. Con la derrota de Estados Unidos allí, esta obra atrajo la atención de los teólogos militares norteamericanos, incluyéndose en el programa del Cuerpo de Marines, en el curso de Estrategia Militar en la Academia Militar de West Point y como lectura recomendada para el personal de inteligencia militar.
Pero EEUU olvidó, en Afganistán, las enseñanzas de Sun Tzu: “Una victoria rápida es el principal objetivo de la guerra”. También cuando invadieron Irak y desmantelaron al ejército irakí: “La mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es inferior. Capturar el ejército enemigo entero es mejor que destruirlo”.
Más allá del ámbito militar, El Arte de la Guerra es imprescindible para muchos directivos, ya que abarca desde la dirección y el liderazgo hasta la estrategia, innovación y relaciones internacionales. Su tesis se puede aplicar en la actualidad, no solo al mundo de los negocios, la política, la diplomacia, la gestión de conflictos, sino también al de los deportes, … e incluso a la vida cotidiana. A continuación, veremos la aplicación de algunas de sus máximas en el mundo de los negocios.
CAPÍTULO 1. APROXIMACIONES
La guerra […] Hay que valorarla en términos de cinco factores fundamentales, […]
El primero de estos factores es la política; el segundo, el clima; el tercero, el terreno; el cuarto, el comandante; y el quinto, la doctrina.
Seguidamente, Sun Tzu define cada uno de estos factores, pero nosotros lo haremos desde el punto de vista empresarial:
La política sería el ambiente en la empresa. Tenemos que remar todos en la misma dirección, en armonía y conociendo los objetivos.
El clima es la situación actual de las condiciones económicas, sociales y legislativas que nos pueden afectar. Tenemos que estar preparados para el mal clima y actuar.
El terreno es equivalente al mercado en el que competimos. Es vital conocerlo ya que es la clave del éxito o del fracaso.
El comandante es el propio emprendedor, la figura más importante de la empresa.
La doctrina es la estrategia de la empresa.
Todo arte de la guerra se basa siempre en el engaño.
Si está cerca el enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca.
Cuando nos dice que la guerra se basa en el engaño nos está indicando que lo importante es la percepción. El marketing se ocupará de elaborar la percepción de nuestros productos. Un producto o servicio puede maquillarse, pero al final la percepción es lo que cuenta, por lo que podemos equivocarnos con respecto al producto. La mejor manera de percibir nuestro producto como el mejor es cuando nuestro producto es el mejor. La gente toma decisiones guiándose por su percepción, aunque la realidad no haya sido alterada.
CAPÍTULO 2. LA DIRECCIÓN EN LA GUERRA
Un ejército de cien mil hombres puede ser puesto en campaña solo cuando este dinero está en la mano.
En un negocio el dinero es imprescindible. Sin él no podemos hacer nada por lo que tiene que estar siempre controlado y, si surge, en vez de decir “no tengo recursos”, hay que preguntarse “con lo que tengo ¿cómo puedo conseguir más?
Una victoria rápida es el principal objetivo de la guerra.
El emprendedor inteligente alcanza sus objetivos en menos tiempo, con menos esfuerzo y, por tanto, gastando menos recursos. Un caso contrario es la guerra de los precios que, al no conseguir ventas, rebajas los precios, pero la competencia hace lo mismo y pierdes tu ventaja competitiva. El único beneficiado será el cliente, pero la empresa necesitará meses para recuperarse.
Los soldados prisioneros deben ser bien tratados, para conseguir que en el futuro luchen para ti. A esto se llama vencer al adversario e incrementar por añadidura tus propias fuerzas. Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas.
Cuando hay que contratar a un nuevo empleado, muchos empresarios buscan trabajadores pertenecientes a empresas de la competencia, en las redes sociales profesionales (como Linkedin). Con ello consiguen personal con experiencia y, si se trata de un directivo, una cartera de clientes.
CAPÍTULO 3. LA ESTRATEGIA OFENSIVA
Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.
El emprendedor tiene que conocer su propia empresa y a la competencia para saber cómo vencerla y, si ve que va a perder, no luchará.
Nunca se debe atacar por cólera y con prisas. Es aconsejable tomarse tiempo en la planificación y coordinación del plan.
Se necesita una buena planificación y no atacar precipitadamente porque la clave es vencer con estrategia. Con estrategia podremos elegir el camino adecuado para conseguir nuestros objetivos.
Triunfan aquellos que: Saben cuándo luchar y cuándo no. Saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas. Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo. Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos. Tienen generales competentes y no limitados por sus gobiernos civiles. Estas cinco son las maneras de conocer al futuro vencedor.
El emprendedor tiene que saber cuándo lanzar una campaña competitiva, con cuantos medios, con directivos y empleados motivados por el mismo objetivo, con un ataque elaborado, con la competencia desprevenida, con directivos competentes y con libertad de movimientos.
CAPÍTULO 4. TÁCTICAS
Defiéndete cuando no puedas derrotar al enemigo, y ataca al enemigo cuando puedas vencerle.
La única manera de vencer a la competencia es estar siempre a la ofensiva. Con un objetivo claro y planificando adecuadamente, no hace falta esperar a que las condiciones sean las óptimas para atacar.
Por tanto, aquellos hábiles en atacar y en defenderse son capaces tanto de protegerse a sí mismos como de lograr una victoria aplastante.
Únicamente estaremos a la defensiva cuando no haya otro remedio, pero esto no significa esperar a que ataque la competencia, utilizaremos esta situación para planificar, mejorar e innovar. Con ello no daremos respiro a la competencia. La defensa será la planificación de un ataque.
CAPÍTULO 5. LA FUERZA
Que un ejército sea capaz de soportar el ataque enemigo sin sufrir la derrota se debe a las operaciones conjuntas de fuerzas normales y fuerzas extraordinarias.
Lo más importante de una empresa son las personas. Las fuerzas normales bien podrían ser aquellas personas que son útiles en el trabajo, pero no destacan, y las fuerzas extraordinarias serían los fuera de serie. Lo que nos hará triunfar serán las personas adecuadas en los puestos adecuados y bien gestionadas.
Generalmente, en la batalla, se usa la fuerza normal para resistir, y las fuerzas extraordinarias para vencer.
Utiliza las fuerzas normales para tareas administrativas, de contabilidad, etc. (defensivas) y las fuerzas extraordinarias para lograr objetivos y conseguir nuevos clientes (ofensivas).
Cuando hay entusiasmo, convicción, orden, organización, recursos, compromiso de los soldados, tienes la fuerza del ímpetu, y el tímido es valeroso. Así es posible asignar a los soldados por sus capacidades, habilidades y encomendarles deberes y responsabilidades adecuadas. El valiente puede luchar, el cuidadoso puede hacer de centinela, y el inteligente puede estudiar, analizar y comunicar. Cada cual es útil.
Aquí Sun Tzu, vuelve a insistir en cualidades como entusiasmo, organización, recursos, … que son similares a las necesarias en un proyecto empresarial. También se puede buscar el símil, con respecto a las características de los soldados, y extrapolarlo a nuestro personal, otorgando a cada cual el trabajo adecuado en relación a sus capacidades y habilidades.
CAPÍTULO 6. PUNTOS DÉBILES Y PUNTOS FUERTES.
Su ofensiva (la del experto) será irresistible si la lanza contra las posiciones débiles del contrario.
Si el líder opta por una postura ofensiva, con una oferta irresistible que la competencia no puede mejorar, se situará como líder del mercado. Si nuestro producto es diferente y nadie puede ofrecerlo, no tendremos competencia.
[…] si el enemigo fortalece su vanguardia, tendría que debilitar su retaguardia; si fortaleciese su retaguardia, debilitaría su vanguardia; si fortalece el lado derecho […] Si envía refuerzos a cualquier parte, se debilitará en otro lugar.
Al crear un nuevo negocio hay que elegir el tipo de clientes y centrarse en ellos, si vendes a todo el mundo no vendes a nadie. Empresas como Youtube, Facebook, etc. no se diversificaron en sus inicios, sino que se centraron en un proyecto y destinaron todos sus recursos a ese proyecto en concreto. Cuando llegó el éxito comenzaron a diversificarse.
Desesperar al enemigo, marcar la pauta llevando la iniciativa y conocer cuáles son los puntos ventajosos de la batalla para dominarlos.
Si el mercado no nos ofrece “puntos ventajosos” optaremos por crear espacios sin competencia (estrategia del Océano Azul), reinventándonos y evitando la lucha. Un ejemplo de esto sería Nespresso.
Si no somos un líder en lo que hacemos, tendremos que buscar un sector en el que poder llegar a serlo.
Al que es capaz de conseguir la victoria modificando sus tácticas de acuerdo con la situación del enemigo, bien puede llamársele divino.
Ninguna táctica ni estrategia se debe utilizar siempre, dependerá de las circunstancias.
CAPÍTULO 7. MANIOBRAS
Aquel que no está de acuerdo con los designios de sus vecinos, no debe entrar en alianzas con ellos.
No es aconsejable contratar ni asociarse con quien no está de acuerdo con los objetivos de la empresa.
[…] si ignoras los planes de tus rivales, no puedes hacer alianzas precisas.
Tampoco es aconsejable asociarse con competidores ignorando sus intenciones.
Aquellos que no conocen las condiciones de montañas y bosques, desfiladeros peligrosos, marismas y pantanos, no pueden dirigir la marcha de un ejército.
En el mundo de los negocios se deben realizar análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades), para conocer a fondo nuestra empresa, sus posibilidades y el terreno en el que nos moveremos para desarrollar nuestras ideas. En el mundo de los negocios es muy común no planificar, produciéndose el fracaso.
CAPÍTULO 8. TÁCTICAS
El arte de la guerra nos enseña a fiarnos no de la probabilidad de que no aparezca el enemigo, sino de nuestra propia preparación para recibirlo; no de la posibilidad de que no ataque, sino más bien del hecho de haber convertido nuestra posición en inexpugnable.
Si no contemplamos la posibilidad de que algo pueda ir mal, nos estamos engañando a nosotros mismos, por lo que tendremos que estar preparados para superar los posibles obstáculos que puedan aparecer en nuestro camino. Algunas formas básicas de prepararse son: tener un fondo de emergencia, un buen seguro, un negocio secundario, …
Si puedes recordar siempre el peligro cuando estás a salvo y el caos en tiempos de orden, permanece atento al peligro y al caos mientras no tengan todavía forma, y evítalos antes de que se presenten; ésta es la mejor estrategia de todas.
Si nuestro negocio pasó por una mala racha, hay que mirar hacia atrás y aprender de nuestros errores. Si nuestro negocio ya va bien, no hay que confiarse y estar siempre preparado y alerta.
Hay caminos que no se deben seguir, ejércitos a los que no se debe atacar, ciudades que no se deben asediar, posiciones que no se deben conquistar, órdenes del soberano que no se tienen que obedecer.
Saber qué no hacer es, a veces, más importante que saber qué hacer. Hay que descartar a los clientes tóxicos y centrarse en los que realmente importan para el negocio. El cliente correcto siempre tiene la razón.
CAPÍTULO 9. EL EJÉRCITO EN MARCHA
Aquel que no ejerce su capacidad de previsión y toma a la ligera a sus contrincantes, puede estar seguro de que será capturado por ellos.
Es fundamental tanto la planificación como la constante vigilancia del comportamiento de la competencia.
[…] los soldados […] mientras no sean sumisos, serán prácticamente inútiles.
Si nuestro personal no hace su trabajo, serán sustituidos por empleados que cumplan el trabajo encomendado (*)
Si un general demuestra confianza en sus hombres, pero siempre insiste en que sus órdenes sean obedecidas, la ganancia será mutua.
El máximo responsable de una empresa (también llamado, en ocasiones, CEO) puede demostrar confianza en sus empleados, pero lo que no puede hacer es bajar la guardia y arriesgarse a que no se cumplan sus instrucciones (dándose el caso anterior (*))
Cuando las órdenes se dan de manera clara, sencilla y consecuente a las tropas, éstas las aceptan.
Anteriormente hablábamos que el líder de la empresa no debe arriesgarse a que los empleados no cumplan sus instrucciones, para ello deben ser, sobre todo, claras.
La ventaja en una operación militar consiste en aprovecharse de todos los factores beneficiosos del terreno.
Hay varios factores en el mercado en el que nos moveremos que pueden beneficiar a nuestro negocio, como pueden ser la demanda del producto que ofrecemos, la falta de competencia, …
CAPÍTULO 10. EL TERRENO
Estas son las seis maneras de ser derrotado. La comprensión de estas situaciones es la responsabilidad suprema de los generales y deben ser consideradas. La primera es no calibrar el número de fuerzas; la segunda, la ausencia de un sistema claro de recompensas y castigos; la tercera, la insuficiencia de entrenamiento; la cuarta es la pasión irracional; la quinta es la ineficacia de la ley del orden; y la sexta es el fallo de no seleccionar a los soldados fuertes y resueltos.
El emprendedor con fondos insuficientes, insatisfacción y bajo nivel de formación de los empleados, con un ímpetu desmedido, desorden general y un departamento de selección ineficaz, no podrá triunfar.
El general que avanza sin codiciar la fama y se retira sin temer a la deshonra, cuyo único pensamiento es proteger a su país y hacer un buen servicio a su soberano, es la joya del reino.
El objetivo de un líder no es su propio beneficio, sino dirigir a su equipo con motivación y compromiso para alcanzar sus objetivos.
CAPÍTULO 11. LAS NUEVE CLASES DE TERRENO
El arte de la guerra reconoce nueve variedades de terreno: terreno disperso, terreno fácil, terreno contencioso, terreno abierto, terreno de intersección de carreteras, terreno grave, terreno difícil, terreno encerrado y terreno desesperado.
Ante esta clasificación de tipos de terreno que realiza Sun Tzu, diremos que, el mercado estará influenciado por factores externos. El método PESTEL analiza esos factores y evalúa los correspondientes datos en los siguientes ámbitos:
Política: estabilidad política, política de gobierno y de comercio e impuestos.
Economía: crecimiento o disminución económica, tasas de interés e inflación.
Social: tendencias, análisis demográfico.
Tecnológico: concienciación tecnológica, automatización, tasas de adopción de nuevos productos y servicios.
Ambiental: cambios climáticos, recursos renovables y responsabilidad corporativa.
Legal: prevención de riesgos laborales, leyes laborales y de protección del consumidor.
El siguiente paso será elaborar un plan de acción teniendo en cuenta el sector al que pertenece nuestro negocio, los factores tanto externos como internos, etc. En base a todo ello elegiremos el/los tipos de marketing adecuados: marketing tradicional, de interrupción, de contenidos, de buscadores, de afiliados, de guerrilla, inbound marketing, etc.
[…] el general habilidoso dirige su ejército como si estuviera dirigiendo a un solo hombre […]
Un gran proyecto de negocio puede convertirse en algo terrible por no saber por dónde empezar. Son muchas cosas, pero hay que sentarse y seleccionar, organizar, etc., es decir, gestionar eficientemente.
Lo que debe hacer un general es mostrarse sereno y asegurarse el secreto […]
En el mundo de los negocios también es importante la información confidencial. Si se comparte deja de ser secreta.
CAPÍTULO 12. ATAQUE CON FUEGO
Hay una estación adecuada para lanzar ataques con fuego y días especiales para iniciar una conflagración.
En los negocios hay que saber cuándo luchar y atacar utilizando el factor sorpresa. Sirve de poco, por ejemplo, que nuestra competencia alquile una valla publicitaria y nosotros la de al lado. La innovación y la velocidad son decisivas. Los ganadores hacen lo correcto en el momento correcto.
Ningún gobernante debería enviar tropas al campo simplemente para descargar su bilis; ningún general debería librar una batalla simplemente motivado por el rencor.
Manteniendo un equilibrio emocional se evitará la precipitación en la toma de decisiones. Estando alterado se puede provocar la pérdida de un buen empleado, proveedor o cliente.
CAPÍTULO 13. SOBRE EL USO DE ESPÍAS
El conocimiento de las disposiciones del enemigo sólo se puede obtener de otros hombres. De ahí la utilización de espías, […]
Simplemente relacionándonos con miembros de la competencia y ganándonos su confianza, podemos conseguir una valiosa información. Nos aseguraremos de que dicha información sea veraz, confiable y suficiente para, una vez analizada, nos facilite la toma de decisiones con respecto a nuestra estrategia.
A la larga los negocios son como la guerra.