Ya me extrañaba a mí que TVE renunciara por sistema a mostrar la silueta pélvica y la marca de la ropa interior ajustada de David Beckham o de CR-9. Que abandonara en la tarea de convencer a los más pequeños para comer natillas de la mano de Ronaldinho. Incluso el producto nacional se ha dejado de lado por mucho que, con algo más de clase, Fernando Torres vista muy elegantemente trajes y ropa de
sport. Ya ni siquiera “San” Iker podrá ser uno de los pocos que, bajo esta recesión, siga diciendo con tranquilidad eso de “Me siento seguroooo…” en las cadenas públicas.
Ha transcurrido un mes desde que RTVE eliminara en sus emisiones los anuncios o “spots” publicitarios aunque, lógicamente, sin la intención de dejar de recaudar. Ahora se buscan los ingresos enfocando desde otros planos menos vistosos; con el nuevo formato, para
contribuir y financiar a RTVE, se ha pasado a aplicar un impuesto
obligatorio del 0,9% de los ingresos brutos de explotación de las operadoras de servicios de telecomunicaciones, y otro del 3% de los ingresos para las televisiones en abierto (sin olvidarse de los operadores de televisión de pago con un 1,5%). El Estado también percibirá el 80% de lo recaudado por la tasa sobre reserva de dominio público radioeléctrico regulada en la Ley General de Telecomunicaciones. Esta nueva
idea feliz aplicada en España, es una copia del sistema francés, donde se condiciona de este modo la obtención de las licencias de los entes privados para operar. Sin embargo, la Comisión Europea ha anunciado que ha abierto un procedimiento de infracción contra el gobierno galo porque consideran “ilegales las tasas que se reclaman a los operadores”. La comisaria Viviane Reding ha advertido públicamente que nuestro gobierno ha adoptado el reflejo de una medida ilegal, pudiendo acabar ambos países en el Tribunal Europeo de Luxemburgo…
Así que, aunque usted vea sin interrupciones películas, series, retransmisiones deportivas…, por detrás de la pantalla, la televisión de todos no está haciendo gala de la más mínima
deportividad con la publicidad y juega sucio echando mano de tasas e impuestos; poca ‘
deportiblicidad’, por no decir poca integridad. El cambio de sistema financiero también afecta a los contenidos, y TVE es aún menos deportiva, ya que tendrá límites al acceso de eventos deportivos, a excepción de los JJ.OO…, menos mal. Pero, que no haya anuncios directos, no significa que no haya mensajes comerciales en el contenido. El
product placement consiste en hacer
publicidad indirecta dentro de los programas, para que el telespectador la perciba como algo integrado e integrante de los mismos, y no como un “spot” convencional.
Con un amplio espectro de cadenas, podremos estar en el sofá de casa completamente a la última enganchando sesiones continuas de “televisión rosa”, donde no sólo se escudriña la vida social, sino que se controla la
chocolatina abdominal de los modélicos futbolistas, la marca de sus calzoncillos, cómo les queda la chaqueta de moda, y la caída, o más bien el tiro, de sus pantalones. También es “actualizador” el reto de contar el número de marcas anunciantes que aparecen en las ruedas de prensa de entrenadores y jugadores, y que se suceden de telediario en telediario; bonito encuadre de publicidad en micrófono, vaso, botella, camiseta…, y todo sobre el panel de fondo, sin un centímetro de espacio para más logotipos comerciales. Algo más movidos, son los anuncios rotatorios en primera línea de los campos de juego, que intentan distraer nuestra retina y ponen a prueba la concentración para no despistarse en la jugada. A este paso, no sería descabellado evaluar la idea de jugar cada tiempo, o cada cuarto, con un balón oficial de marca diferente y
sponsors paralelos sobre pecho y espalda en las camisetas de los equipos.
Caso especial de publicidad integrada, digna de mención, es la del mundo del motor. Aquí, por ejemplo, no suele encontrarse pernera o manga libre de
firma en el traje de los pilotos; hasta en la gorra no queda ni un resquicio de tela vacío, porque, en la Fórmula 1, la publicidad integrada lo es todo. Debido a la incorporación de Fernando Alonso a la escudería Ferrari, y a la vuelta de Michael Schumacher a la competición de la mano de Mercedes, las pujas publicitarias están en todo lo alto. Las imágenes darán la vuelta al orbe y, a lo largo de esta nueva temporada, unos 2.000 millones de telespectadores verán el Mundial con las fotos de sus pilotos y escuderías miles de veces repetidas en los medios de comunicación. El show de la Fórmula 1 dará nuevamente el pistoletazo de salida con un especial atractivo en su próxima edición; y las afortunadas televisiones que la transmitan, no lo duden, obtendrán pingües beneficios durante la nueva temporada.
Y mientras algunos establecen las reglas del mercado, otros las asumen; y los protagonistas siguen a lo suyo aglutinando fortuna. Casi todo, excepto el tabaco que tuvo que ser prohibido por ley, es bienvenido en el mundo de la publicidad, que genera casi siempre en un mayor porcentaje que la actividad deportiva del sujeto en sí, “porque ellos lo valen”. Pero, ¿es lícito que la imagen del deporte se mezcle con los vicios más mundanos? Por ejemplo, la ex-estrella del tenis mundial
Boris Becker es la imagen triunfadora del póker por Internet en la televisión alemana. El famoso ciclista estadounidense
Lance Armstrong se ha lanzado a protagonizar una campaña de publicidad para una famosa marca de cerveza. Todo aquel que ficha en Fórmula 1 por la
escudería McLaren sabe que tendrá que aclarar públicamente la paradoja de dar su imagen al whisky
Johnny Walter© y conducir a altas velocidades; podría ser algo así como “estate seguro de beber, y de que después te lleve a casa alguien sobrio”. También con el rugby nos suelen animar y estimular en la bebida; como muestra, el anuncio de una selección neozelandesa (los
“All Blacks”) interpretando el famoso baile maorí contra Escocia que sirvió para anunciar sin ningún tipo de complejos el whisky escocés
William Lawson©.
Algunos deportistas han anunciado de todo y han ganado mucho más dinero con su imagen; y si no, que se lo digan a “Tiger” Woods, que ahora debe entender el doble filo que supone regirse y moverse a expensas de la publicidad… Pero que le quiten lo
bailao, ¿o no? Qué pocos hacen anuncios en contra las drogas, del maltrato, para la lucha de enfermedades graves, a favor de la educación, para el fomento de la cultura, para la reforestación y prevención de los incendios forestales, en contra de la obesidad y las comidas rápidas…, o simplemente a favor del deporte. Tampoco ellos suelen tener mucha deportividad con su publicidad, poca ‘
deportiblicidad’. Por mucho que Antonio Banderas nos quiera convencer que “No es lo que tengo, es lo que soy”, esta sociedad nos empuja continuamente a aceptar que, en la práctica y para la mayoría, “sólo vales lo que eres capaz de generar”. Y en el reparto de lo generado publicitariamente por el deporte, TVE, con o sin anuncios, continuará recibiendo, de un modo u otro, su parte del botín.