Jeff Jarvis: What would Google do? Collins Business. London, 2009. 257 páginas. 15 €
What would Google do? O lo que es lo mismo, ¿qué haría
Google? Con este interrogante,
Jeff Jarvis, propietario del
blog sobre Internet y Medios Sociales
Buzzmachine.com y columnista del diario londinense
Guardian, considerado como uno de los cien líderes mundiales en los social-media por el
World Economic Forum de Davos en 2007 y 2008, da título a un libro en el que desarrolla el concepto de que cualquier empresa, ante la toma de cualquier decisión de negocio, desearía saber lo que haría
Google en su lugar.
En un mundo al que el acceso masivo a las tecnologías y la capacidad global de comunicación han cambiado radicalmente,
Google, la empresa que ha crecido a mayor velocidad en toda la historia, se convierte en estas páginas en el modelo ideal para el comercio, los medios de comunicación, el marketing, las industrias, la investigación, los políticos, los gobiernos e incluso en campos como la educación y la religión.
Para el autor,
Google supone una nueva filosofía de empresa y, además, de comportamiento social y de forma de desenvolverse en nuestros días. Tanto, que define a las nuevas generaciones como integrantes de la “Generación G”, generaciones que provocan transformaciones y son capaces de destruir las reglas tal y como las entendimos hasta ahora, pero que también, con sus recientes conductas abren un enorme abanico de nuevas posibilidades. Y sólo aquellos que las entiendan superarán la brecha que surgió con el fenómeno conocido como
Web 2.0.Los consumidores de hoy no funcionan bajo los mismos parámetros que los consumidores del ayer. Jeff Jarvis inicia su libro relatándonos su experiencia personal con la empresa
Dell, su descontento como consumidor, su expresión en la web y la reacción de los directivos de
Dell ante la difusión que sus comentarios obtuvieron. Si queremos ofrecer un producto o un servicio estamos obligados a entender que ahora nuestro peor consumidor –el crítico– es nuestro mejor amigo, y nuestro mejor consumidor –el evangelista– es nuestro socio.
El autor desgrana en sus primeros capítulos la filosofía de
Google, estableciendo comparaciones entre las formas de comportarse de ésta y otras empresas que sirven como ejemplos de hábitos equivocados, entre los que cita por su forma de desenvolverse a la que pudiera haber sido considerada su más destacable competencia empresarial,
Yahoo (“
Yahoo se ve a ella misma como el destino único y final de los consumidores (…)
Google es el medio”): otorgar control a las personas y utilizarlo, convertirse en una plataforma de servicios, pensar en un negocio distribuido y no centralizado, entender y aprovechar la posibilidades económicas del
open-source, permitir y favorecer la libertad de los usuarios, confiar en la gente, ser honesto y transparente, dar respuestas instantáneamente…
Con frases de
CEO’s de compañías punteras que continúan su labor en la web, queda patente en mayor medida si puede, la consistencia de la “filosofía
Google”: “Esta es la economía en la que
Google opera (…) bancos de usuarios, no dinero” (
Tom Evslin, gerente de la Oficina de Tecnología en el estado de Vermont); “No podemos esperar que los usuarios vengan a nosotros” (Quincy Smith, presidente de
CBS Interactive). Es preciso asumir que Internet produce redes de
links entre la sociedad conectando a la gente y que en esas conexiones es donde se genera el valor, donde el conocimiento crece y se establecen relaciones. Cada vez que una persona busca algo en
Google se establece una nueva conexión entre esa persona, la información y otra persona. Un círculo vicioso: “Cuanto más cliqueamos en un resultado de una búsqueda,
Google se vuelve más listo; cuanto más listo consigue ser, mejores resultados nos ofrece y más lo utilizamos”.
Tras esta primera parte, “
Google rules”, dedicada a destilarnos el éxito de
Google en una serie de lecciones y reglas del incipiente mercado (en el que muchos ya se han quedado atrás), en la segunda parte del libro, “
If Google ruled the world”, el autor ensaya su aplicación directa en empresas e instituciones de diferentes ámbitos como si
Google fuera una agencia de noticias, una empresa de publicidad, un comercio, un banco e incluso una institución pública como sería el caso de un hospital. Con una posible excepción, la compañía
Apple, a la que apostilla como la menos transparente, con carácter menos distribuido y contraria a la filosofía
Google, la última “
unGoogle” con una visión de negocio eficaz a día de hoy. Pero es que
Apple, al igual que
Google, sabe cómo atraer a los consumidores con buenas y simples ideas.
¿Recuerdan cómo es la página principal o
home de
Google? Limpia, sencilla, sin adornos ni publicidad. ¿Imaginan lo que
Google podría ganar si admitiera publicidad de terceros en ella? En 2008, esta cantidad se presumía en varios billones de dólares. Pero ellos lo saben,
Google lo sabe: a la gente, eso no le gusta.
What would Google do? Una obra recomendada no sólo para los negocios sino para todos aquellos que intentamos comprender la filosofía de un nuevo y establecido comportamiento social.
Por Montserrat Fernández Crespo