Revolución cultural de nombre yanqui

Su neologismo se compone de las palabras ‘crowd’ (muchedumbre, gentío, masas) y ‘outsourcing’ (encargar un trabajo a alguien fuera de la empresa). El crowdsourcing se realiza para abaratar costes y agilizar el proceso laboral. Por Laila Escartín-Sorjonen

Oí por primera vez el término ‘crowdsourcing’ (‘muchedumbrización’, permítanme este neologismo) hace medio año, cuando un conocido me contó sobre la empresa de Internet finlandesa WOT Services S.L., que probablemente será el próximo éxito cibernético a imagen y semejanza de Linux y Rovio (Angry Birds). Admito no estar a la última, y voluntariamente me declaro anacrónica. Sé bien poco de Internet y reaccionariamente me niego a usar muchos de sus servicios declarados útiles –como Facebook, LinkedIn o Twitter – porque me estresan. Pero esto no quiere decir que no observe con ojos como platos la Red y sus milagros, y que no analice qué significa todo esto y a dónde nos está llevando.

El periodista norteamericano Jeff Howe es reconocido como el primero que usó públicamente el término ‘crowdsourcing’ en su artículo ‘The Rise of Crowdsourcing’ (‘El ascenso de la Muchedumbrización’) publicado en 2006 en la revista Wired. Su neologismo se compone de las palabras ‘crowd’ (muchedumbre, gentío, masas) y ‘outsourcing’ (encargar un trabajo a alguien fuera de la empresa). El crowdsourcing se realiza para abaratar costes y agilizar el proceso laboral.

La ‘muchedumbrización’ es un modelo compartido de producción y soluciones. La empresa u organización –el ‘crowdsourcer’ – manda un llamamiento para solucionar un problema concreto a través de la Red a un gran grupo no predefinido de personas –a la muchedumbre. Cualquier persona anónima o personas pueden responder a la llamada e intentar solucionar el problema. A veces, el ‘crowdsourcer’ –el muchedumbrizador – necesita información que no es capaz de conseguir por sí solo.

El crowdsourcing ya ha sido utilizado en otros tiempos, aunque sin esa denominación. En el siglo pasado, el Oxford English Dictionary (ODE) pidió a la gente normal y corriente que le enviara palabras y ejemplos de su uso. Durante 70 años el OED recibió más de 6 millones de propuestas que utilizó según sus necesidades.

Con la era-Internet, la muchedumbrización ha crecido explosivamente y se ha generalizado en todas las áreas, desde la industria al cine y a la televisión. El fenómeno es impresionante; gracias a Internet las organizaciones y empresas tienen a su alcance para su uso y beneficio, la experiencia, la creatividad y el talento de cientos de millones de personas.

CASOS

InnoCentive es un sitio Web en el que las empresas cuelgan tareas laborales para que alguien (generalmente un científico o ingeniero) las realice. Colgate Palmolive es uno de los usuarios más activos de InnoCentive. Cuenta la historia, que los 9000 investigadores de Colgate Palmolive no consiguieron resolver cómo inyectar fluoruro en polvo a un tubo de pasta dentífrica sin evitar que se esparciera en el ambiente. Pero un tal Melcarek –físico nuclear freelance que detesta los trabajos de horario regular – descubrió en poco tiempo la solución: sólo había que cargar positivamente el polvo de fluoruro y conectar a tierra el tubo del dentífrico. Melcarek se ganó 25.000$. Al gigante Colgate Palmolive le salió barato.

Alex Edelstein y Jordan Ritter fundaron en 2009 CloudCrowd. La ciberempresa se encarga de poner en contacto a empresas con individuos privados. CloudCrowd ha reunido un grupo de c. 25.000 personas listas para realizar las tareas más variadas.

CloudCrowd recibe de las empresas grandes proyectos, que serían complicados de realizar eficazmente desde dentro de la empresa debido al número limitado de trabajadores. CloudCrowd divide el proyecto en pequeñas unidades y las ofrece a los 25.000 potenciales trabajadores anónimos por una pequeña compensación monetaria. Este modelo permite la realización de proyectos que necesitan el criterio humano, como son la categorización de páginas Web, la revisión de información o la creación de nuevos contenidos. El grupo que se ofrece a trabajar es muy heterogéneo. Cuando un individuo realiza una labor, los demás pueden verificarla. Esto despierta confianza en las empresas que encargan las tareas.

Amazon creó Mechanical Turk con las mismas intenciones que CloudCrowd. Amazon llama a las tareas que se ofrecen en la página, HITS (Human Intelligence Tasks = Tareas de Inteligencia Humana), pues no pueden ser realizadas por ordenadores y exigen la participación humana, eg.: identificación de objetos en fotografías; lectura de documentos inmobiliarios para encontrar cierta información; escritura de cortos textos de productos y transcripción de podcasts. Las tareas llevan poco tiempo, y en consecuencia las compensaciones económicas son mínimas, desde unos cuantos céntimos a un par de dólares. El nombre de la empresa proviene de un robot jugador de ajedrez imbatible, que el aristócrata húngaro Wolfgang von Kemperer construyó en el s. XVIII. Para vergüenza del aristócrata, se terminó descubriendo que dentro del robot se escondía un experto jugador humano de ajedrez.

La empresa de software iConclude con sede en Seattle (Washington), dirigida por Sunny Gupta, utiliza regularmente los servicios de Mechanical Turk. Tareas que antes realizaban expertos en Java y Microsoft y que costaban hasta 2000$ a iConclude, debido ‘a lo complicado y costoso que era dar con estos expertos y disponer de su tiempo’, nos cuenta Gupta, le cuestan a la empresa a través de Mechanical Turk, 5$. Gupta ha encontrado a 80 candidatos aptos para realizar sus tareas. Dos de estos han dejado el mundo laboral para cuidar de sus hijos, y se alegran de poder de cuando en cuando utilizar sus conocimientos profesionales, aunque sea por un puñado de dólares.

El crowdsourcing tiene subcategorías: crowdcreation (creación de la muchedumbre), crowdfunding (finanzación de la muchedumbre), crowdvoting (voto de la muchedumbre), crowdwisdom (sabiduría de la muchedumbre) y buddysourcing (compañerización).

La farmacéutica Eli Lilly es un buen ejemplo del crowdwisdom. La sección e.Lilly de la farmacéutica ha usado el mercado interno y las valoraciones de un grupo hipotético de usuarios de medicamentos para pronosticar si el medicamento en desarrollo aprobará las pruebas de calidad de la FDA (Food and Drug Administration). e.Lilly interrumpe el proceso de investigación y desarrollo de los medicamentos que supuestamente no serán aprobados por la FDA. Enormes cantidades de dinero están en juego. Los resultados han sido satisfactorios.

En la norteña Finlandia, a su vez, encontramos otro ejemplo de sabiduría de la muchedumbre en la empresa cibernética WOT Services S.L., cuyo programa de seguridad se construye con las valoraciones dadas por millones de usuarios de la Red. El programa Web of Trust se basa en las experiencias reales de personas reales. Se trata de organizar y distribuir la información entregada por las masas críticas.

Los creadores de WOT, los ingenieros superiores Sami Tolvanen y Timo Ala-Kleemola, inventaron un add-on donde los usuarios de Internet dejan sus valoraciones y comentarios de las Webs que usan. WOT recoge estas valoraciones, y con algoritmos crea una base de datos que todos pueden aprovechar para hacer de su navegación algo más seguro. WOT también es un ejemplo de buddysourcing, la unión del crowdsourcing y el boca a boca: los individuos se cuentan unos a otros a través de WOT lo que han vivido con las Webs, y comparten su “sabiduría”; más de 26 millones de usuarios de WOT ven más que un solo individuo. Y los gigantes Facebook y Mail.ru Group saben aprovechar los frutos de tal sabiduría de la muchedumbre.

El furor por el crowdsourcing se ha extendido del mundo de los negocios al arte, al cine y a la televisión. Lo que funciona para la industria y el comercio sirve para hacer arte. Pero para ser precisos, en el arte se trata de crowdcreation.

El vicepresidente ejecutivo de producción y programación de VH1 –propiedad de Viacom – Michael Hirschorn es uno de los padres del programa televisivo Web Junk 20. Este programa muestra los 20 vídeos caseros mostrados en la Red más populares de la semana. Viacom pagó 49 millones de dólares por iFilm, un famoso sitio de Web que almacena vídeos caseros. iFilm es una mina de oro inagotable para Hirschorn de la cual escoger casi gratis y sin molestias material para Web Junk 20. iFilm organiza automáticamente los vídeos por orden de preferencia según los votos de la gente –crowdvoting. El programa iFilm incluye, pues, una infraestructura que separa el trigo de la cizaña, y el trabajo lo hace la muchedumbre anónima que probablemente sea la misma que luego verá el programa. Web Junk 20 superó las expectativas de Hirschorn. En la primera temporada el programa alcanzó el medio millón de espectadores, 40% más de espectadores que tuvo el programa que el año anterior se había emitido en el mismo horario nocturno del viernes. El éxito fue demoledor: los gastos de Web Junk 20 son inexistentes comparado con lo que cuesta realizar un programa de televisión normalmente, y el éxito del público fulminante. La segunda temporada no se hizo esperar. ‘Puedo imaginar el día en que todos nuestros programas de televisión tendrán componentes creados por los mismos espectadores,’ Hirschorn proclama.

Los artistas Miranda July y Harrell Fletcher hicieron juntos un proyecto artístico, ‘Learn to Love You More’, que luego se hizo exposición, libro y página Web. En el proyecto, los artistas dieron 70 tareas a cualquiera –haz de tu jardín una guía de excursiones; diseña y cose un disfraz infantil en tamaño adulto y hazte una foto disfrazado; dile adiós a todo aquello de lo cual te quieres deshacer en tu vida; trepa a un árbol y haz una foto; etc. El proyecto duró 7 años (2002-2009) y más de 8000 personas participaron con dibujos, textos, vídeos, grabaciones audio y fotos. El proyecto ha ido de gira como exposición por El Whitney Museum de Nueva York, el Rhodes College de Memphis Tennessee, el Aurora Picture Show en Aurora Texas, el Seattle Art Museum en el estado de Washington y el Wattis Institute de San Francisco, entre otros centros. Los que se llevan la palma de la expo son July y Fletcher.

La artista-comisaria Andrea Grover opina que el crowdsourcing democratiza el arte al abaratar los procesos (todo vale), y al eliminar la presión profesional, lo cual libera la creatividad, ya que al fin y al cabo los artistas amateur no poseen una ambición que les exija mucho y les haga temer el fracaso como a la peste.

En la literatura por el momento no parecen existir obras realizadas con el crowdsourcing. Pero no debe de estar lejos el día en que se publique la primera obra literaria realizada con la muchedumbrización. La gloria y la honra las recogerá el pseudoescritor, que haya dado unas tareas literarias precisas a las masas anónimas, para luego editar y pegar las frases creadas por esas masas y dar a luz a un extraño engendro literario que lleve su nombre.

El polémico libro de la jovencísima teutona Helene Hegemann, ‘Axolotl’ (2010), es lo más cercano a esta nueva literatura que se gesta en el vientre de un mundo en cambio convulsivo. Aunque más que obra de muchedumbrización es hija del copy-paste, o sea del plagio en terminología moderna.

LA CONQUISTA MUNDIAL

El furor por la muchedumbrización se extiende con el vigor de un fuego forestal, desde la industria a las artes. La muchedumbrización ha sido acusada de explotadora de las masas, ya que pocas veces se paga por las labores realizadas, mientras que las empresas pueden llegar a hacer ganancias millonarias y los artistas recoger gloria y laureles. En muchos casos se sospecha de la seriedad de los resultados, como en el caso de Facebook, que ha pedido a sus usuarios que traduzcan la página a su idioma con resultados nefastos. Por no realizarse contratos laborales, se pueden crear situaciones de confusión y muchos no confían en la estabilidad de los trabajadores anónimos. Y al venderse prácticamente gratis servicios laborales y obras, el medio de vida de muchos profesionales peligra.

Pero este revolucionario fenómeno cultural tiene más defensores que detractores. Los problemas se solucionan rápido y con bajos costes. Las organizaciones y empresas disponen de enormes recursos humanos laborales y creativos con resultados excelentes. Las empresas escuchan la voz del consumidor con la consecuencia de que pueden modificar sus servicios para satisfacer sus necesidades realies. Labores que en la era pre-Internet eran imposibles de realizar se hacen eficaz y fácilmente gracias al pequeño esfuerzo laboral de cientos de millones de personas. Y la experiencia de un individuo beneficia a millones, como ocurre en el caso de WOT. Los individuos anónimos, a su vez, se sienten felices al participar en proyectos mucho más grandes que su pequeña vida, y al poder realizarse en facetas de sí mismos que sin estos proyectos artísticos del crowdsourcing nunca podrían hacerse realidad. Los individuos anónimos de las masas críticas se sienten partícipes del gran colectivo, y la sensación de pertenencia a la tribu crea felicidad. La mayor parte de las personas que han participado en proyectos de muchedumbrización expresan satisfacción.

Internet es una fuerza que democratiza y que está cambiando el mundo inexorablemente. Nos encontramos ante un hito histórico; como lo fueron la visión heliocéntrica de Copérnico que mató la visión geocéntrica de Ptolemaios; o la teoría evolutiva de Darwin que tanto hirió a la Iglesia; o la reorganización de la psique de Sigmund Freud y la teoría de la relatividad de Einstein. El mundo nunca volverá a ser como fue en la era pre-Internet. La muchedumbrización ha venido para quedarse y revolucionar hasta sus raíces nuestro concepto del arte, la literatura, la música y el comercio.