Tecnología e identidad: otra crisis oculta

En la era de la reproductibilidad técnica no solo del arte, como analizaba Walter Benjamin en 1955, sino de todo, hasta de la vida misma, se ha producido un giro en la forma de vivir y de entender esta vivencia que hoy, con la crisis dramática que sufre el país, se hace más evidente y amenaza hasta la propia constitución de la identidad de los sujetos y de los grupos sociales.

Benjamin valoró como por entonces la experiencia estética había cambiado su eje de forma que ya no se valoraba la unicidad, originalidad y autenticidad de la pieza, del objeto de arte desde el momento en que se podían hacer copias en donde la distinción entre original y copia ya no tenía sentido. Las viejas cuitas de falsificadores, de copistas quedaban relegadas para el arte del pasado: el nuevo arte no residía en la unicidad del producto sino en la unicidad de la experiencia.

El marketing contemporáneo es quizá el mejor discípulo de Benjamin. En nuestra cultura de consumo en la que se unifican casi a nivel mundial los productos, las modas, las estéticas y por extensión, las costumbres, ¿qué puede hacer diferente a dos dueños de un I pad? ¿Cómo ser diferente con un vestido de Mango que lleva desde una princesa hasta una obrera o una mujer que está en paro desde hace más de un año? Es ahí donde el marketing trata de hacer única la experiencia del producto en cada consumidor de entre los millones y millones que con crisis o sin crisis siguen consumiendo lo que dicta el mercado.

El consumidor gracias a los poderes mágicos del marketing se convierte en un ‘experienciador’, un vividor que en los pasillos del trabajo, en las cenas familiares, en los ratos con los amigos tratará de exhibir su unicidad relatando su particular modo de vivir ciertos objetos tecnológicos, de ver ciertos programas de televisión o incluso ciertas experiencias culturales. Ya no se trata del qué sino del cómo. El como es el que genera diferencia y por tanto identidad. Una identidad en constante devenir según las variables del consumo.

Cómo, cuándo y con quién vi tal película, escuché por primera vez una canción, cómo compré tal accesorio, por qué canal y a qué precio, como lo tuneo, dónde lo llevo, eso es lo que habla de nosotros y lo que los otros ven.

Este modo de vivirnos e interrelacionarnos nos habla de una experiencia de la identidad mediada por las particularidades del consumo y del consumo como experiencia primordial de la vida humana tecnológica y capitalista del siglo XXI que una vez más, con la crisis, parece hacer tambalear no sólo las condiciones materiales de subsistencia de los individuos y de las familias, sino de sus propias identidades. La amenaza está ahí y ni la sociedad ni la cultura tienen paracaídas.

Es quizá uno de los límites más atroces del sistema del capital y de la sociedad de consumo que hemos creado; generar otros valores, otros intereses y otras formas de relacionarnos será fundamental a la hora de salir de esta crisis que ya todo lo toca, que ya todo lo abarca y de la que, esperemos, no pase que todo cambie para que nada cambie.