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MANUEL ROMERO, PERIODISTA Y EXPERTO EN PUBLICIDAD

"El marketing de guerrilla consiste en acciones planificadas, insólitas y pioneras"

El periodista y publicista Manuel Romero publica El libro de oro del marketing de guerrilla, en el que repasa 27 trabajos publicitarios que arrancan con la compra de parte del Muro de Berlín y concluyen con una campaña internacional para promocionar el aceite de oliva. Editado en gran formato y con imágenes en alta calidad, el libro repasa los recursos de este tipo de publicidad de impacto, que ha llevado a su autor a instalar la primera valla publicitaria en la Plaza Roja de Moscú o a utilizar la espalda del campeón del mundo de estilo mariposa como soporte publicitario. Son sólo dos ejemplos de lo que él llama acciones "únicas, insólitas y pioneras".
'El marketing de guerrilla consiste en acciones planificadas, insólitas y pioneras'
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Dice en su libro que el marketing de guerrilla sólo se entiende si se lleva a cabo en tres fases: investigación, organización y difusión. ¿Qué importancia tiene cada una de ellas en el resultado final de una campaña?

El marketing de guerrilla no son ocurrencias más o menos originales, sino acciones planificadas en las que deben considerarse estrategias aún más refinadas que en la publicidad convencional. Por ser acciones insólitas, únicas y pioneras, y carecer de referencias previas que ayuden a evaluar sus impactos y consecuencias, debe valorarse con mucho tino la difusión y efectividad que van a tener. Personalmente propongo y ejecuto proyectos en los que intervengo en todas las fases, lo que que me permite seguir el hilo conductor de la acción: desde el momento creativo hasta la difusión. Eso garantiza el cumplimiento en todos sus términos hasta alcanzar el objetivo establecido.

¿Lo insólito es lo que distingue a este tipo de publicidad de la convencional?
La publicidad tradicional dispone de unos canales habituales que van desde la prensa impresa, a la digital, pasando por los medios audiovisuales, con formatos muy estandarizados que en parte despojan de efectividad las campañas que difunden. Antes de una película o en medio de ella se abre un bloque publicitario en las que el creativo compite con otros anuncios con historias muy parecidas. Lo vemos claramente en los anuncios de perfumes o de automóviles, en los que el storyboard cambia los protagonistas o el modelo de automóvil. Eso, temporada tras temporada, año tras año, lima la capacidad de sorpresa del destinatario, del público, y acaba perdiendo efectividad.

¿Provocar es su esencia?
La provocación es un componente del marketing de guerrilla, pero no es esencial ni obligatorio. En cambio, la novedad, la creatividad y la sorpresa sí son esencias del marketing de guerrilla. La provocación puede estar presente si ayuda a fortalecer la propuesta promocional, pero previamente deben valorarse sus consecuencias. En ningún caso debe ahuyentar o desagradar. Con la provocación se puede buscar ganar notoriedad, pero paralelamente puede perderse imagen y afinidad sobre el producto. A mí me agrada la provocación si tras ella se alcanza un final feliz.

Habla de las campañas publicitarias como “acciones”, algo que me lleva a asociarlo a las performances de mediados del siglo XX. ¿Cómo ha influido el arte en el marketing de guerrilla?
Efectivamente, el marketing de guerrilla echa mano de muchos recursos de las perfomances artísticas, incluso de sus provocaciones, aunque en el mundo de la publicidad la provocación debe ser un ingrediente con resultado positivo, como he dicho antes. Como consecuencia, debe colocar el producto en una franja poblacional o social, y para ello la provocación puede ayudar. Tal vez el fin comerical es el único que a veces diferencia una perfomance artística de una acción de marketing de guerrilla, aunque tampoco podemos olvidar que el artista también busca reafirmar su imagen y vender sus obras.

Restos del Muro de Berlín comprados por Romero que fueron instalados en Madrid, en el Parque de Berlín, y en Navarra.

¿En qué casos la opinión pública es más receptiva? ¿Consumimos de la misma manera una campaña de este tipo ciudadanos españoles, británicos, alemanes, chinos o rusos?
Las sociedades afrontan la publicidad de forma diferente. La cultura de la publicidad va construyéndose generación tras generación. Por ejemplo, los chinos son los últimos en incorporarse al hábito del mensaje comercial. Antes lo han hecho los rusos y los europeos occidentales, quienes están acostumbrados a la presencia de publicidad en cualquier ámbito de nuestra vida. Por lo tanto, españoles, británicos y alemanes somos más propensos a agradecer nuevas fórmulas publicitarias, más allá de los estándares conocidos.

¿Qué hay de los límites en la publicidad? ¿Existe la autocensura?

Evidentemente. Las sociedades avanzadas establecen muy claramente los límites a la publicidad: en cuanto a la descripción del producto o de sus efectos, a los horarios de difusión o, incluso, a la forma en la que se realiza la producción de un anuncio. Por ejemplo, si un juguete se mueve, debe decirse que necesita pilas. Y si se mueve sin pilas, debe verse una mano que lo mueve. Cualquier aspecto engañoso o no demostrado impide la difusión. Pero estos condicionantes, lejos de coartar, animan a desarrollar una mayor creatividad.

¿Qué profesionales practican este tipo de marketing fuera de España? ¿Cabe hablar de algún país como referente?
En los países anglosajones, donde llevan muchos años conviviendo con la publicidad, se han desarrollado muchas más acciones de marketing de guerrilla que en cualquier otro sitio. Aunque el concepto no surgió hasta 1984, cuando lo acuñó el creativo publicista americano Jay Conrad Levinson, los métodos se remontan a los orígenes de la publicidad moderna. A finales del siglo XIX, Thomas J. Barratt estampó su marca de jabones Pears sobre la cabeza de Napoleón III de medio millón de monedas de 10 céntimos franceses que puso en circulación en el Reino Unido. El escándalo llegó hasta el parlamento de Westminster.

Mide sus campañas por impactos, un término que está siendo introducido también en las redacciones de los periódicos gracias a las redes sociales y las herramientas que permiten conocer a quiénes y en qué momento ha llegado un contenido. ¿Cómo de importante es la presencia del marketing en el periodismo del siglo XXI?
Yo soy periodista, aunque gran parte de mi actividad profesional la he desarrollado en el mundo del marketing de guerrilla. Sin embargo, no me atrevería a difuminar los límites de una profesión y de otra. Creo que la labor periodística tiene como fin informar, al margen del éxito de su difusión y de sus consecuencias. El marketing es un brazo de la publicidad, tras el que existe un anunciante y un fin comercial. Que el marketing de guerrilla que yo practico se nutra del componente de actualidad, no convierte su proceso de ejecución y difusión en periodístico. Otra cosa es que periodistas y publicitarios echemos mano de métodos de medición coincidentes. Pero el fin de cada uno debe permanecer distante o desaparecerá el periodismo. Y eso sería una catástrofe.


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