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crítica

José Luis Sanchís, Marcos Magaña, Aleix Sanmartín: Ganar el poder. Apuntes de 86 campañas electorales

jueves 04 de junio de 2009, 18:54h
José Luis Sanchís, Marcos Magaña, Aleix Sanmartín: Ganar el poder. Apuntes de 86 campañas electorales. Editorial Síntesis. Madrid, 2009. 286 páginas. 18,50 €.
Ganar el poder nos describe en profundidad ochenta y seis campañas electorales en las que, mayoritariamente, José Luis Sanchís ha participado desde su bautismo de marketing electoral en la primera campaña de la democracia moderna española en 1977. Pero tampoco puede considerarse únicamente este un libro de anécdotas electorales diversas en España, Portugal y América Latina.

Como escuché decir por años a José Luis no hay dos campañas iguales y, en la perspectiva cuántica, podrían ser miles los apuntes de cientos de campañas reales e innumerables las simulaciones pensadas de futuribles potenciales que pudieron realizarse. Como dijo Marcos Magaña en la presentación del libro “cada una de nuestras campañas comunes o particulares podrían haber tenido varias versiones y estrategias diferentes”.

Estos apuntes de cientos de campañas pertenecientes a un periodo de treinta y dos años proporcionan una representación exhaustiva de diferentes aspectos prácticos genéricos, particulares y hasta excepcionales que en el libro se elevan a categoría del marketing electoral. Una de estas categorías, esencial en una dimensión amplia del espacio y el tiempo es “el principio de la incertidumbre” (apunte 27). Casos como el de Salvador Allende y Radomiro Tomic (Chile, 1970), Felipe González y José María Aznar (España, 1993 y 1996) o George W. Bush y Al Gore (Estados Unidos, 2000) nos hacen recordar esa incertidumbre en los resultados hasta el final y demuestran que la visión presencial del consultor político “es muy diferente a la del historiador político que analiza a posteriori las causas de los hechos consumados y racionaliza… la evolución de los acontecimientos”.

Está bien elegido el subtítulo de “apuntes” que relativiza la presuntuosidad del título Ganar el poder. José Luis Sanchis, en colaboración con Marcos Magaña, publicó en 1996 Cómo se ganar el poder (Espasa), libro dedicado a la “ciencia” teórica y práctica de las campañas electorales políticas y democráticas.

Ganar el poder sugiere casi todos los elementos convergentes del marketing electoral pero con la simplicidad de sus características anecdóticas o accidentales que señalan “nuestra actividad y, por lo tanto, el conocimiento también de lo que hay detrás del telón de una campaña”. Se han elegido muchos casos experimentales, se cuenta lo anecdótico y se analiza la significación de su aspecto particular en la esencia global del marketing electoral. Como son muchos y diversos los aspectos seleccionados, sirven para hacer referencia a casi todos los elementos de una campaña, aunque sea de esta manera liviana.

Puede ser un libro atractivo para el público en general por su forma pero también para estudiantes y profesionales de la comunicación y el marketing políticos ya que encontrarán argumentos de fondo que muestran la variedad impredecible de situaciones, la relatividad consustancial de la ciencia electoral y la necesidad de alcanzar la sabiduría y el arte de la estrategia.

Las coordenadas fundamentales de una campaña electoral en una democracia pluralista son el candidato, el partido político y el electorado. El libro presenta a Adolfo Suárez como el nacimiento paradigmático de un candidato (apunte 33) exigido por una democracia emergente, en una campaña en la que nació Sanchís como director de campañas electorales. José Luis ayudó a las victorias brillantes de Sà Carneiro (Portugal, 1979) y Cavaco Silva (Portugal, Generales 1985) mientras que Magaña habla de la victoria difícil de Martín Torrijos en Panamá, las cuales contraponen a las derrotas de Mario Vargas Llosa en Perú (no dirigida por ellos) y a la de Diego Freitas de Amaral (Portugal, Presidenciales 1986) que sí dirigió Sanchís (apunte 7).

Como se dijo en la presentación del libro, la ciencia electoral no es una ciencia exacta, hay que saber ganar y saber perder (apunte 7) y la experiencia de muchos y diversos casos proporciona la mejor de las capacitaciones. Esa puede ser la mejor lección de Ganar el poder, el muestrario que ofrece de diferentes épocas, lugares y circunstancias.

Son muchos los aspectos que han de tenerse en cuenta para la nominación de un candidato (apunte 121) pero muchos más los que el elegido deberá preparar y mostrar frente a la opinión pública y publicada, frente al electorado. El libro destaca solo algunos de estos aspectos como la vida privada del candidato, que no tiene por qué ser parte de la campaña electoral (el apunte 35 habla de dos enamorados enfrentados políticamente como candidatos en los dos partidos más importantes). El apunte 37 se refiere a la imagen del candidato, algo muy importante, su fotogenia (apunte 40) y, en general, su asertividad (apunte 43). También se analiza el problema de síndromes curiosos de algunos candidatos (apunte 39). Estos y algunos más apuntes solo sugieren una tipología numerosísima de candidatos que José Luis ha trabajado y podría ser un material muy interesante para otro libro.

Hay tres apuntes dedicados a los debates (65, 66 y 67) y su difícil implantación en España. José Luis Sanchís los ha considerado fundamentales para una campaña electoral en beneficio del discernimiento informado de los electores y alaba el papel predominante que tienen en Estados Unidos. Recuerda los que el republicano Abraham Lincoln realizó y ganó al demócrata Stephen A. Douglas en 1860, el que ganó en 1960 en televisión Kennedy a Nixon y la sorprendente victoria de Bush a Al Gore.

Se incluyen algunos apuntes sobre el papel de los partidos políticos en una campaña y bastantes más sobre el electorado y las técnicas de comunicación y publicidad. Como en el caso de las buenas películas hay que contarlas sólo en parte y hay que verlas personalmente. Merece la pena leer y releer Ganar el poder para conocer o reconocer parte de la historia reciente de la democracia española y de su entorno europeo y americano.

Juan Francisco Lerena Olarte
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