La imagen distorsionada de España

El desfase entre la percepción que se tiene de España y sus empresas en el extranjero y su propia realidad empresarial y socioeconómico es aún enorme, a pesar de los enormes logros de los últimos 30 años. En términos generales, España sigue viéndose, en mayor o menor medida, como una tierra de fiesta, siesta y toros, algo positivo para el sector turístico (el segundo del mundo), pero no cuando se trata de vender sus productos en el extranjero y de ser considerado un país serio y eficiente.

No es sorprendente que los estereotipos de España no hayan cambiado mucho cuando periódicos como El País pusieron una foto del torero José Tomás en su portada entrando a matar volcado entre los pitones de su primer toro, en una corrida en la plaza de Las Ventas. Pocas días antes el crítico de arte principal del New York Times escribió largo y tendido sobre Tomás con el titulo “Bullfighting is Dead! Long Live the Bullfight” (¡El toreo está muerto! ¡Viva la Corrida!). Y una reseña de un concierto de piano de la maravillosa obra “Iberia” de Isaac Albéniz en el mismo periódico llevaba el titulo, “Sun, Sherry, Castanets: Musical Postcards from Spain” (Sol, Jerez, Castañuelas: Postales Musicales de España”).

Así que bienvenida la iniciativa del Foro de Marcas Renombradas (FMRE) y su alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas como referente de prestigio a nivel internacional aportando valor a la imagen país, a sus empresas y a sus instituciones. Y aquí declaro un interés porque soy miembro de su Comité de Marcas Embajadoras & Imagen de España.

De las 100 economías más grandes del mundo 51 son países y 49 son empresas. Las marcas son un activo estratégico clave para la competitividad de sus países, aportándoles diferenciación y valor a sus productos y servicios. Pero la posición de España en la mente de los compradores internacionales no coincide con su lugar como la octava economía mundial (y esto es uno de los factores detrás del abultado déficit en la cuenta corriente). Los principales índices internacionales que influyen decisivamente en la percepción de los públicos más cualificados muestran una posición desfavorable de España en términos relativos. De hecho, como admite el FMRE, muchas empresas españolas se internacionalizan sin apoyarse en su marca país; incluso disimulan su origen (es el caso de Massimo Dutti que sueña claramente a italiano y, por lo tanto, tiene más aceptación) o se apoyan en las referencias de otros países. Las dos marcas españolas más conocidas en el mundo son Zara y Santander.

Al ser basada en un modelo agotado de crecimiento centrado en los sectores inmobiliario y turístico, la posición competitiva de España no es sostenible. Hace falta una masa crítica de marcas para crear un impacto mucho más relevante en la imagen “Made by Spain” (Hecho por España), termino que el FMRE prefiere en vez de “Made in Spain” (Hecho en España), el concepto clásico con que la Administración todavía opera. No es una cuestión semántica. Como me explica Miguel Otero, Director General del FMRE, “Made in” es un concepto centrado en la exportación, mientras que “Made by” es mas amplia y se centra en exportación y inversión directa en el exterior, debido a que la identificación de los productos y servicios de una empresa tiene más que ver con su propia marca que con el lugar de fabricación, ensamblaje o prestación de los servicios, y que a su vez la marca es la que se asocia con un determinado país. El FMRE tiene que encontrar la forma de integrar ambas visiones en su Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España que deberá ser consensuado con la Administración.

Una de las vías para poner España más firmemente en el mapa mundial es lo que se llama co-branding. Esto es una estrategia innovadora que aprovecha simultáneamente dos o más marcas para configurar una oferta más atractiva de lo que serian cada una de ellas por separado. Lo ha hecho con éxito Santander que ha optimizado al máximo su patrocinio de la escudería McLaren Mercedes de Fórmula 1, aprovechando todas sus ventajas y activando todas las herramientas que ofrece. Según cálculos de la consultora Mediasport Marketing, Banco Santander consiguió en 2007 un retorno total de 5 euros por cada uno invertido en el patrocinio. No esta mal. Emilio Botín siempre gana. Que otros sigan su ejemplo.