La marca "España"

Un país es mucho más que una marca “comercial”. Cuando se habla de la marca “España” diciendo que hay que mejorar la imagen de la marca “España” o que hay que “vender” la marca “España” fuera de nuestras fronteras, no hacemos sino una metáfora. Todo el lenguaje es metafórico, lo que sucede es que la mayoría de las palabras las tenemos tan interiorizadas, tan esquematizadas en nuestra mente como expresión de la realidad que nombran que se nos olvida la metáfora prístina originante.

En estos tiempos mercantilistas que vivimos, está bien que se apliquen las técnicas de marketing a la construcción de una buena imagen de nuestro país en el exterior para conseguir réditos en forma de inversiones extranjeras, exportaciones y flujo de turistas. En este sentido, tenemos mucho que aprender de otros países como Francia, Italia, Alemania, Gran Bretaña, Estados Unidos, Japón o China. Una buena imagen del país es un valor añadido, en muchos casos intangible y difícilmente cuantificable, a la hora de comercializar fuera los productos españoles y propiciar al mismo tiempo la llegada de capitales y de turistas de todo el mundo.

Esto está muy bien, y hay que hacerlo, pero sin olvidar, como decía al principio, que un país es mucho más que una marca comercial. Francia puede servirnos de ejemplo. Sólo hay que ver las retransmisiones televisivas de las etapas del Tour para caer en la cuenta de cómo un evento deportivo puede convertirse en un magnífico escaparate donde mostrar su cultura, sus paisajes, su historia y sus monumentos, sus pueblos y ciudades al tiempo que se transmite ese halo imperceptible pero admirable y atrayente que es la grandeur.

Cuando se “vende” una marca “país”, conviene tener en cuenta que detrás hay una historia, una cultura, un paisaje y un paisanaje, una sociedad. Durante años España ha sido un país percibido en el exterior como ejemplo de un gran éxito colectivo, una sociedad capaz de salir de una dictadura y convertirse en pocas décadas en un Estado democrático, europeo, de primer nivel y una de las economías más potentes del mundo. Algunas empresas españolas, algunos personajes públicos como el rey Juan Carlos o Felipe González, algunos deportistas y artistas son en embajadores y proclamadores de este éxito. No creo que esa imagen se haya diluido totalmente en estos últimos años, pero sin duda ha empeorado mucho. Ahora somos vistos como un país improductivo cuya riqueza era sólo aparente, fundamentada en una burbuja inmobiliaria auspiciada por créditos baratos que hicieron que los españoles viviéramos por encima de nuestras verdaderas posibilidades. Somos vistos como un país en el que los políticos han utilizado en beneficio propio un sistema democrático construido en pocas décadas superando innumerables dificultades, hasta el punto de que han llevado a buena parte del sector financiero a la quiebra o a dificultades gravísimas que hacen necesario el rescate por parte de las instituciones europeas.

La contradicción entre una y otra imagen es tan radical que resulta increíble que tal variación se haya producido en tan poco tiempo. La prensa extranjera, especialmente inglesa y alemana, junto con las calificaciones de las agencias han contribuido de forma notable a este deterioro de la imagen de nuestro país, aunque, claro está, tanto este como el anterior Gobierno han cometido errores graves, pero no es cuestión de flagelarnos, algo tan propio de nuestra incrustada cultura católica, sino de reconocer los mismos y trabajar por construir una buena imagen de la marca “España”, de una nación que tiene suficientes motivos para enorgullecerse de sus aportaciones a la cultura universal –no sólo en las más diversas artes sino también en numerosas ciencias, en acontecimientos y personajes de nuestro pasado histórico que son símbolos de la civilización occidental–, de una sociedad que tiene potencialidades que están por explotar de forma eficiente, de unos jóvenes bien formados que están dispuestos a buscarse la vida fuera si hace falta pero que esperan oportunidades dentro. Todo ello sin olvidar, insisto, que España es mucho más que una marca.

El desprecio de algunas generaciones, las cuales todavía ocupan el poder político, económico e intelectual, a la historia y a la cultura españolas, que tiene causas profundas, y no es la menor el superfluo e histriónico nacionalismo patriotero que cultivó la dictadura franquista, sigue siendo una rémora para articular un discurso moderno y constructivo de país con los aspectos “salvables” –en el sentido orteguiano– de nuestra historia. Todos los países tienen en su pasado hechos que hubiera sido preferible que no fuesen como fueron, pero mientras que en otros países se asumen, se medio tapan o se adornan, en España pesa mucho todavía la interpretación del fracaso de la nación, que no es otra cosa que la visión estereotipada de sociedad infructuosa a lo largo de la historia. Toda nación es una construcción cultural e histórica, siempre abierta, nunca esencial en el sentido de un ser parminídeo idéntico, pero tampoco un artificio maleable en cualquier sentido con total facilidad en cualquier circunstancia. La historia marca. El peso de las tradiciones, de las creencias, de las vigencias sociales está muy arraigado y las mismas no pueden cambiarse de un día para otro sino a través de un influjo constante y de una lluvia fina que cale, como pensaba don Francisco Giner de los Ríos que había que ir reorientando al hombre hacia fines positivos para la humanidad.

Me alegraría mucho de que el alto comisionado para la marca “España”, Carlos Espinosa de los Monteros, que es un emprendedor, como ahora se dice, que ha llevado al éxito a varias empresas, tenga la inteligencia de saber combinar tradición y modernidad, historia y futuro para presentar nuestro país en el exterior. Evidentemente, no se trata de poner los cuadros de Goya o de Velázquez como reclamo para vender camisetas, sino de algo bastante más complejo como es conseguir que fuera de nuestras fronteras se vincule una gran historia que ha construido un gran país con la solidez tecnológica de nuestras empresas, el atractivo de nuestras tierras para invertir en ellas por el potencial de su sociedad tanto como fuerza laboral como consumidores, y el agrado de nuestro clima, de nuestros pueblos, de nuestras gentes, de nuestra gastronomía, de nuestros paisajes para venir a visitarlos. Sin olvidar el potencial de un idioma como el español.

Un gran pacto de país, como proponía en mi artículo de la semana pasada, un gran pacto de país que refleje el compromiso de los distintos sectores sociales y políticos con el presente y con el futuro sería un pilar básico para que la imagen de España en el exterior vuelva a ser la del éxito, la de un país con una sociedad trabajadora y fiable en la que merece la pena invertir.