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TRIBUNA

Spin doctors, ¿nuevos señores de la política?

Alfonso Cuenca Miranda
lunes 23 de septiembre de 2019, 21:14h

Existe una especie del ecosistema político cuyo número e importancia en la cadena alimenticia de la res pública se ha incrementado considerablemente en los últimos tiempos. Nos referimos a los conocidos como spin doctors. Se trata de una especie descrita ya hace tiempo (incluso más del que suele pensarse); pero ha sido en los últimos años cuando su incidencia en el panorama político se ha multiplicado exponencialmente y cuando, como consecuencia de ello, se ha hecho visible para un gran público que hasta ahora desconocía prácticamente hasta su misma existencia. En esto último no ha sido de menor importancia su aparición como personajes, incluso protagonistas, de exitosas series televisivas de facturación anglosajona (cabiendo citar también una excelente producción danesa).

El término spin doctors hace referencia a los expertos-asesores en comunicación política, si bien su acepción se ha extendido en la actualidad hasta comprender también en muchos contextos a estrategas políticos de alto nivel que aconsejan a los líderes políticos. La expresión, como no podía ser menos, tiene origen estadounidense, procediendo del béisbol, en el que el spin es el lanzamiento con efecto realizado por los mejores lanzadores, de tal manera que al catcher o receptor le resulta muy difícil adivinar el destino último de la bola, desviada finalmente de la trayectoria inicial. La aplicación política del término se introdujo por vez primera por Saul Bellow en 1977 y ganó fortuna en la década siguiente, incluyéndose de manera definitiva en el animalario político.

Con todo, la figura no es completamente novedosa. Suele citarse al hermano de Cicerón, asesor del mismo en las diferentes campañas políticas que emprendiera, como uno de los primeros spin doctors de la Historia. Posteriormente, podemos rastrear como antecedente gran parte de la labor de los consejeros áulicos, favoritos y validos, estrategas y también expertos en comunicación política. No obstante, el “caldo primigenio” que posibilita su auténtico nacimiento es la política contemporánea de masas y el influjo de los grandes medios de comunicación. En este sentido, el mismo Goebels podría considerarse, bien que en un contexto respecto del que sobran comentarios, el primer spin doctor moderno. En los escenarios democráticos la especie comentada aparece en Estados Unidos, país en el que, junto con Reino Unido, mayor extensión y relevancia ha cosechado. Fue Nixon (cuya presidencia resultara pionera en numerosos aspectos, no todos ni mucho menos negativos) quien decidió contrarrestar la iniciativa de los mass media mediante la difusión desde una estructura de comunicación de la Casa Blanca de los logros de su Administración, de tal modo que fuera su mensaje y su relato el que marcara la agenda mediática y política en Washington. Adicionalmente, se rodeó de un equipo de asesores de indiscutible valía, destacando los nombres de William Safire (formidable speech writer) y David Gergen. Los spin doctors llegaron para quedarse, cobrando un nuevo empuje en las presidencias de Reagan y Clinton, en una estela después continuada por Bush junior (Karl Rove al frente) y Obama (con Axelrode o Emmanuel como figuras destacadas). La tendencia llegaría algo más tarde a la política británica, teniendo una primera plasmación en la célebre campaña (y cambio de imagen) de Thatcher a comienzos de los ochenta, aunque alcanzaría sus cotas más elevadas y publicitadas en el mandado de Blair, cuyo Nuevo Laborismo y repetidos triunfos electorales no se entenderían sin las contribuciones de Alistair Campbell o Mandellson (y en el terreno programático de Anthony Giddens). Con posterioridad, Cameron ha sido quizás el político de las islas que más ha descansado en el consejo de los spin doctors y estrategas políticos.

La figura, importada ya por la mayoría de países en donde existe competición política y electoral y prensa libre, encierra (como todas) aspectos positivos y otros susceptibles de valoración crítica negativa. Entre los primeros cabe señalar que el objetivo que presidió su aparición, y que aún hoy se cuenta entre sus cometidos principales, no es necesariamente, sin más, susceptible de denostación, siendo comprensible que en un escenario como el actual los gobiernos pretendan difundir los logros alcanzados así como los objetivos prioritarios a perseguir por su acción, máxime ante una prensa que parece focalizar exclusivamente su labor en levantar las alfombras del poder, a la caza de cuanto escándalo pueda denunciarse. Sin querer restar importancia al importante papel del cuarto poder en cuanto controlador de los posibles abusos del ejecutivo, lo cierto es que la “escandalización” de la política y la prensa hace que no se pongan sobre la mesa los grandes desafíos sociales y políticos de una comunidad, muchos de ellos inaplazables en su abordaje. De ahí que pueda resultar interesante que sean los propios gobiernos quienes susciten mediáticamente los mismos a través de estrategias definidas por spin doctors.

No obstante, la creciente relevancia de los gurúes y asesores en estrategia y comunicación política también arroja algunas sombras. Bien puede decirse que su protagonismo creciente es la vez causa y resultado del declive de la política con mayúsculas que se observa como fenómeno imparable en diferentes latitudes. Si el asesoramiento es una actividad necesaria y que revela la inteligencia de quien desea ser asesorado por personas capacitadas, el problema se produce cuando aquél sustituye a la política, en especial, cuando su objetivo único se reduce a preservar o alcanzar el poder. Si en sus comienzos los spin doctors actuaban como expertos electorales, cobrando vida con cada cita con las urnas, desde hace un tiempo estos no sólo prestan sus servicios en tales ocasiones, sino que, dado que se ha optado tanto en la acción como en el debate político por vivir en una continua campaña electoral, la labor de aquellos ha devenido esencial en el gobierno de la cosa pública. En nuestros días los dos términos del binomio se hallan descompensados, y ello debido a la falta de liderazgo político, a la pauperización de la otrora elite política, en el mejor sentido de dicha expresión. De modo que la forma sustituye al fondo, el medio al mensaje, en pos de la meta referida. Lo importante no son los logros o consecuciones de un gobierno sino el relato que éste sea capaz de “colocar” en la bolsa de la opinión pública. Ni qué decir tiene que en dicha operación el sentido de Estado, los objetivos a largo plazo, la apelación al sacrificio en beneficio de los que vendrán… no son elementos que aparezcan en el folleto informativo ofrecido a la colectividad.

Esta última tiene también una gran responsabilidad en el fenómeno referido. En muchas ocasiones la ciudadanía parece no sólo conformarse sino incluso exigir la política con minúsculas, centrando su atención en aspectos adjetivos. La educación política requiere interés, tiempo y esfuerzo, y, sobre todo compromiso, términos no muy en boga en los tiempos actuales. La democracia, como señalara ya Tocqueville, necesita como una de sus premisas contar con una sociedad civil fuerte, involucrada en su propio futuro y en el terreno donde el mismo se dirime, la arena política. En caso contrario el pueblo o la opinión pública, como se quiera, será fácilmente manipulable, o cuando menos irá al pairo de los vientos insuflados por otros.

El resultado, como decimos, la política con minúsculas. Una política que apela a la emotividad más que a la racionalidad, sustentada como está principalmente en la imagen, auténtica déspota del ágora de nuestros días. Una acción política en donde falta el sentido de Estado, en la que incluso propósitos antaño inconfesables hoy se explicitan sin el más mínimo rubor. La política se hace en pos de intereses y objetivos muy particulares, alejada de la vocación de servicio al bien común. Obvio es que la culpa de todo ello no puede achacarse a los protagonistas de las presentes líneas, recayendo la principal responsabilidad en quienes han abdicado de la labor encomendada, renunciando al liderazgo para el que fueron llamados. Tal y como se ha indicado, el protagonismo de spin doctors, estrategas, consultores… es un síntoma de lo descrito con anterioridad. Su creciente importancia es una evidencia de la progresiva “ludificación” de la política, entendida esta expresión de manera opuesta al espíritu deportivo con el que los británicos han concebido tradicionalmente la competición política (al menos hasta fechas recientes). El deporte ha sido sustituido por el juego. Y esto no es una buena noticia.

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