El (des)propósito del marketing

El millonario y exorbitante fichaje de Cristiano Ronaldo, quien se sumará a las filas del Real Madrid para la próxima temporada, no sólo plantea la interrogante sobre si es moral o no pagar 94 millones de euros por un jugador de fútbol en estos tiempos de crisis, sino hasta qué punto el cheque “galáctico” va destinado más en la rentabilidad que supone la imagen del carismático y mediático jugador portugués, que en su talento, indiscutible, para manipular el balón sobre la cancha de juego.

Tal planteamiento nos lleva a cuestionar las tendencias conductistas de nuestra realidad contemporánea, en donde la premisa “una imagen vale más que mil palabras”, es el eslogan que subliminalmente permanece impreso dentro de nuestro subconsciente. Políticos, estrellas del espectáculo, deportistas, intelectuales y figuras públicas, no pueden evitar sucumbir a la tentación del marketing.

Sarkozy ha sabido capitalizar para su beneficio su matrimonio con la ex maniquí Carla Bruni. En la reciente visita a España del Presidente francés, los medios de comunicación recogieron –y fotografiaron- la representación de su esposa, ignorando la sustancia de los temas hablados y negociados. David Beckham es más recordado por sus poses publicitarias que por el número de goles con que ha perforado la portería del equipo contrario. La socialité París Hilton ha incrementado aún más su fortuna personal por representar el papel de la rubia tonta de Estados Unidos. Hugo Chávez, Silvio Berlusconi y Zapatero se han coronado como los reyes del circo mediático internacional; mientras que los escritores J.K Rowling, Dan Brown, Stephen King o el fallecido Stieg Larsson, son sinónimos de millones de billetes verdes que se traducen en películas taquilleras e incluso suvenires. Y no podemos dejar atrás aquellas figuras del papel cuché español que hacen caja gracias a una que otra entrevista o aparición en un popular programa de televisión.

En estos tiempos en dónde de todo se hace publicidad, la imagen termina devaluando ciertos principios para sobrevalorar otros que puedan ser más rentables de cara a un mundo cada vez más sediento de espectáculo y consumismo. Los 94 millones de euros de Cristiano Ronaldo, no son tanto por su rendimiento con la selección portuguesa, sus balones de oro o sus copas obtenidas en partidos de la Liga inglesa o internacionales. La abultada cifra del “cheque galáctico” ha sido pensada para duplicarse en concepto de venta de billetes para los partidos, patrocinadores, camisetas, posters, zapatillas deportivas y la publicidad gratis que siempre ofrece el cotilleo periodístico.

De esta forma, el medio (en este caso, el mediático) se ha convertido en, ha sustituido a, el fin (el deporte del fútbol); la imagen, a los hechos; la realidad virtual de la propaganda, a la fáctica del juego. Pero, al final de la representación, cuando se apagan los flashes y cae el telón de la publicidad, la realidad objetiva emerge vengativa: eso es lo que le ocurrió a Florentino Pérez en su primera película mediática. Como es persona inteligente, es de suponer que, en esta segunda entrega, habrá aprendido de sus errores.