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La crisis del relato: Arendt, Lakoff y el consumo

Mariana Urquijo Reguera
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lacajadelostruenosyahooes/18/18/24
sábado 19 de junio de 2010, 15:53h
La crisis debería estar cambiando las bases del sistema, un modelo que está tocando fondo y que plantea dos opciones: salvarlo con cuidados paliativos hasta que termine de agonizar o bien, cambiarlo antes de que se lleve más vidas por delante.

Sin embargo, nada profundo parece estar sucediendo. Las entrañas, los huesos del moribundo se enseñan sin pudor ni remilgos y los ciudadanos no parecen ni asustados ni asombrados.

La filósofa Hanna Arendt en su ensayo sobre la condición humana describía dos procesos vitales básicos: el de la producción y el de la reproducción. El primero consistiría en todas aquellas actividades que los seres humanos desempeñamos de forma progresiva y que permiten acumular esfuerzo y trabajo. Sería el caso de la tecnología, aquellas cosas que producimos y que tienen una durabilidad. La esfera de la reproducción sería aquella que cada día tiene que volver a empezar; es fácil meter en esta categoría la reproducción de la vida, del panadero que todos los días tiene que avivar el fuego y volver a hacer el pan, es decir, todas aquellas actividades cuyos productos son efímeros y que describen una actividad circular, es decir, cíclica. La esfera reproductiva se asocia por tanto a los niveles de la supervivencia individual y colectiva mientras que la productiva nos acerca a una vida mejor y menos llena de necesidades.

Podemos pensar que nuestra cultura tecnológica nos debería llevar a tender a una vida productiva, quitándonos el esfuerzo y la fatiga de siempre tener que volver a empezar, sin embargo, el capitalismo se ha ocupado muy mucho de evitar esta tendencia. Me explico.

No nos evade de tener que reproducirnos, ni de tener que hacer el pan todos los días, ni de tener que lavarnos frecuentemente, pero tampoco nos permite tener objetos que duren, ya que el propio sistema de producción está diseñado para que todos los productos caduquen en un marco de tiempo razonable para que sigamos consumiendo, para que no salgamos nunca de la rueda del consumo. Los teléfonos móviles, las lavadoras, los coches, nos dan la sensación de que “deberían durar más”, “deberían estropearse menos” etc. etc.

Este sistema de consumo y producción está inscrito por tanto en la esfera de la necesidad: ya no solo necesitamos alimentos, techo y algo de jabón, agua y ropa, sino que ahora, en esa esfera de la necesidad de la reproducción, tenemos cientos de miles de objetos que consideramos que son necesarios.

La publicidad, como principal herramienta de persuasión del capitalismo, ha logrado que necesitemos siempre más y más. Asociando los productos a valores mediante relatos casi utópicos, románticos y heroicos logra que al consumir objetos, las personas consuman también relatos vitales. Como diría Lakoff, enmarca los objetos en un cuadro de valores que es lo que compramos, más allá de la propia coseidad. De esta manera, la necesidad trasciende al objeto en cuestión y se convierte en una necesidad de episodios de la propia vida, de cualidades de la propia imagen, de valores y de la propia biografía.

Esta asociación no deja de ser perversa, pero lleva funcionando décadas de modo que los publicistas han llegado a enunciar el “eres lo que consumes”, y no se refieren a un sumatorios de objetos de la cesta de la compra, sino de las marcas que compramos y de los relatos y valores que llevan asociados. El conjunto de esos relatos forma parte indisociable de la identidad de cada uno.

Con la crisis, el consumo ha entrado en agonía también, y resulta interesante observar como la publicidad ha ido modificándose y adaptándose, enseñando sus entrañas y estableciendo pequeñas modificaciones en las reglas de juego, pero sin dejar de jugar. El sistema no debe nunca caer, no se debe parar.

Estas semanas se puede ver en la televisión una serie de anuncios de una cadena de supermercados que plantea el siguiente esquema: una señora pregunta a un trabajador de supermercado si tal producto, por ejemplo un paquete de pasta, es de esos que te transportan a la Toscana, te hacen feliz, bella y una mujer 10 a la que todos quieren y que además cocina de maravilla. El dependiente, con cara atónita, le dice que no, que tan solo es un paquete de pasta. La pasta en cuestión es de marca blanca, es decir, del propio supermercado.

¿Qué pasa en este anuncio? Pasa que ante la crisis, el dinero que invertimos en alimentos ha disminuido, y por eso, al comprar, ya no buscamos relatos y promesas de sueños, no compramos parte de nuestra identidad porque no dan para tanto los exiguos salarios, las ayudas y los subsidios que mantienen al país.

Pasa que esta cadena ha decidido jugar a poner el producto a la venta en bruto, sin añadidos ni aditivos, eliminando la esfera simbólica del acto del consumo y dejando a la luz solo la esfera pura de la necesidad, pura y dura. El relato que queda es el de la propia crisis en carne viva. Pura necesidad. Me pregunto cómo vamos a construir identidades sin la ayuda de los publicistas. Se viene algo brutal, ¿o no?

En memoria de don Saramago, gran lúcido en un mundo de ciegos

[email protected]

Mariana Urquijo Reguera

Filósofa, profesora e investigadora.

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