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SE IMPARTIRÁ A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA DE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ

La revista El Cultural convoca el Máster Online en Crítica y Comunicación Cultural

La revista El Cultural convoca el Máster Online en Crítica y Comunicación Cultural
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EL IMPARCIAL
miércoles 22 de julio de 2015, 11:00h
El Cultural, la revista más prestigiosa de la cultura en España, ha convocado un máster online en Crítica y Comunicación Cultural que contará con reconocidos profesores, catedráticos y profesionales del sector. Dividido en tres módulos -Crítica cultural, Programación cultural y Comunicación y promoción cultural-, pretende formar una nueva generación de profesionales que puedan desenvolverse con soltura en un sector creciente como es el de la cultura. Aquellos que deseen apuntarse al máster, deberán rellenar el formulario online que aparece en el siguiente enlace.
Conocer, programar el conocimiento, saber comunicarlo. Nada menos. El Cultural y la Universidad de Alcalá han emprendido juntos la tarea de organizar un Máster que recorra ese camino, de principio a fin, y en la mejor compañía posible. Un Máster de Crítica y Comunicación Cultural online dirigido a graduados en Periodismo y otras titulaciones de grado de Humanidades que quieran conocer el mundo de la cultura por dentro. Desde dentro. De la mano de quienes saben, de quienes llevan años programándola con acierto, de quienes conocen cómo llegar a esas terminales hoy fundamentales impuestas por las nuevas tecnologías.

Porque a nadie se le oculta que la comunicación ha cambiado hoy radicalmente, que son las redes sociales las vías por las que hay que transitar, pero los organizadores del Máster quieren hacer especial hincapié en el conocimiento previo. Así que el programa empieza por el principio: "Cultura, ¿qué cultura?" A esta pregunta responderá el filósofo Javier Gomá. A partir de ahí los alumnos pueden aprender las últimas corrientes del pensamiento, conocer los libros qué más han influido para conformar lo que hoy llamamos cultura.

Editoriales, gabinetes de comunicación, centros de arte, fundaciones, galerías, pymes relacionadas con el mundo de la cultura... El Máster quiere dar opciones a la actual demanda laboral de expertos cualificados para cubrir áreas relativas al conocimiento de la actualidad de la creación y sus protagonistas, el funcionamiento de los mercados, la construcción de mensajes, y el diseño de estrategias de comunicación y promoción, dentro de los tres segmentos fundamentales del ámbito cultural y artístico: la crítica, la programación y la comunicación.

¿Cómo se organiza una exposición? ¿Cómo se escribe una crítica de arte? ¿Y de un libro? ¿Cuál es el mejor momento para convocar una rueda de prensa? ¿A quién llamo para organizar un ciclo de debates? Los tres módulos de los que se compone el Máster quieren dar respuestas a estas y otras preguntas que surgen en la comunicación cultural actual. 450 horas lectivas divididas en tres módulos -Crítica cultural, Programación cultural y Comunicación y promoción cultural-, seminarios transversales y master class para formar una nueva generación de profesionales que puedan desenvolverse con soltura y profesionalidad en un sector creciente como es el de la cultura.

Dirigido por Blanca Berasátegui, directora de El Cultural, y José Antonio Gurpegui, catedrático de la Universidad de Alcalá, el Máster cuenta con profesores, académicos, y profesionales de reconocido prestigio para impartir las clases, siendo ésta la mejor y más segura garantía de rigor y calidad. La elección del profesorado se ha realizado de forma que pudiera conjugarse el necesario conocimiento teórico y, de forma singular, la experiencia profesional. Todos ellos, expertos con un largo recorrido profesional en la materia que elaboran e imparten en el programa, se han incorporado con entusiasmo al proyecto y han entendido la necesidad y utilidad del estudio que se propone.

El filósofo y director de la Fundación Juan March Javier Gomá, el escritor y columnista Arcadi Espada, la gestora Rosina Gómez Baeza, el dramaturgo y director del Centro Dramático Nacional Ernesto Caballero, el editor Claudio López Lamadrid, el fundador de la Casa Encendida José Guirao y el empresario y productor musical Javier Limón son algunos de los nombres que ya forman parte de un cuadro docente que seguirá creciendo.

En el enfoque y diseño del programa se ha primado el componente eminentemente práctico. El 60% del trabajo que deben realizar los alumnos consistirá en redactar críticas e informaciones, y resolver casos reales de marketing y comunicación "on" y "off line". Habrá convenios de colaboración tanto con entidades públicas como fundaciones privadas y empresas culturales de primer nivel para que los alumnos de este Máster puedan realizar prácticas en instituciones del sector. La página web de El Cultural informará puntualmente de las novedades en este sentido.

El Máster se impartirá a través de la plataforma online de la Universidad de Alcalá. Esta modalidad online servirá de vehículo de comunicación, pero al mismo tiempo fortalecerá y creará nuevos lazos entre los profesionales de la cultura de los países que utilizan el Español como vehículo comunicativo y de cuantos utilizan la lengua de Cervantes en cualquier lugar del mundo. De esta forma, el Máster -reconocido por el Vicerrectorado de Posgrado y Educación Permanente de la Universidad de Alcalá- se convertirá en una amplia red de relaciones profesionales de forma que quienes realicen el estudio podrán establecer vínculos que se proyecten más allá del período lectivo.

En estos momentos, ya está abierto el proceso de admisión, que ofrece también la posibilidad de solicitar varias becas por el importe del 25% del coste del Máster.

¿Cultura? ¿Qué cultura?
Javier Gomá, Rosina Gómez-Baeza, Javier Limón, Javier Celaya y Liz Perales, profesores del Máster Online en Crítica y Comunicación Cultural, explican por qué el sector de la cultura necesita expertos en creación y los nuevos negocios que la Red está generando.

España, como país puntero en la generación de contenidos culturales, demanda un sistema educativo que forme a sus profesionales de la crítica y a sus especialistas en programación y comunicación cultural. Ello con el fin de que las generaciones del futuro conozcan el actual estado del negocio y se formen en la utilización de unas herramientas que, desde hace ya unos años, y hasta hoy, han venido modificando el modo de trabajar en el sector de la cultura. Es por eso, porque la cultura necesita expertos que conozcan la creación y los nuevos negocios que la red está generando, que El Cultural ha puesto en marcha su Máster Online en Crítica y Comunicación Cultural.

A través de una serie de entrevistas, los profesores del Máster, todos ellos primeras figuras de la crítica, el arte, la literatura, el cine, el teatro, la música y la danza, nos contarán en qué consiste su asignatura y qué conocimientos tratarán de transmitir a los alumnos. En esta primera entrega toma la palabra el filósofo Javier Gomá, que abrirá el curso sobre crítica cultural con una reflexión acerca del papel de la cultura en el mundo de hoy; Liz Perales, profesora de crítica teatral; Javier Limón, encargado de impartir una asignatura sobre el sector económico de la música y la danza; Javier Celaya, que ilustrará a los alumnos sobre los actuales retos del libro electrónico; y Rosina Gómez-Baeza, que hará lo propio sobre el sistema del arte.

En primer lugar, dice Gomá, conviene preguntarse en qué punto está la cultura como industria. "Desde hace veinte o treinta años, muchos españoles que trabajan en empresas o son empresarios han tenido una educación empresarial de altísima calidad; sin embargo, en el ámbito de la gestión cultural aún hay ciertos resabios no profesionales". Lamenta el autor de Ejemplaridad pública que, durante demasiado tiempo, los mayores talentos de cada promoción hayan desembarcado en la empresa y en los altos cuerpos de las administraciones públicas, mientras que las instituciones culturales han sido, dice, "como un cementerio de elefantes". El ejemplo sería ese presidente de banco que, al jubilarse, pasa a ser el presidente de la fundación del banco. "Eso en los últimos tiempos está cambiando", señala el filósofo.

La conferencia de apertura del Máster, titulada ¿Qué cultura?, tratará de fijar el significado, hoy, de tan escurridiza palabra, lo que servirá como marco general para el desarrollo de las clases. Gomá distinguirá entre los cuatro sentidos de la palabra cultura: en primer lugar, cultura "como un conjunto de creencias y costumbres que comparte una comunidad en un espacio y en un tiempo dados"; en segundo, "como un sector muy minoritario de personas que producen obras culturales"; en tercer lugar, "como industria cultural, que tiene que ver con los procesos de distribución, difusión y venta de las obras de la cultura en el sentido dos, ya sea el negocio editorial, la programación del Teatro Real o las salas de cine"; y, por último, "como política cultural llevada a cabo por las administraciones públicas cuyo objeto es cooperar en los niveles 2 y 3, ayudando a que los artistas produzcan obras o a la distribución, difusión y venta de las mismas".

Música, teatro, libros, arte
Los alumnos del Máster, además de aprender tareas de gestión, se familiarizarán con la comunicación cultural y la crítica en distintas áreas: Música, teatro, literatura, cine... cada una con sus particularidades. "Las diferentes industrias culturales tienen más en común en la era digital de lo que sospechamos", opina Javier Celaya; y es importante, dice, "aprender las singularidades de cada una de las actividades culturales y a la vez saber identificar los aspectos transversales derivados de la irrupción de internet". Esto es, las redes sociales, los precios dinámicos, o los nuevos modelos de gestión y negocio digitales.

Esto hace que se imponga un modelo de enseñanza que priorice una visión general, al tiempo que un estudio de las industrias concretas. Es el caso de la asignatura de Javier Limón, que se centrará en trasladar a los alumnos conocimientos del "proceso integral" que media entre la creación y la comercialización de una obra musical. "Quiero que empiecen conociendo la soledad de la habitación, donde el artista crea la obra y compone sus canciones o su música; la grabación en el estudio, donde se le da forma y donde se empieza a compartir con otros músicos; la parte de la producción, incluyendo los procesos de mezcla, y la masterización; la puesta en escena y el directo; y, por último, la comercialización, la promoción y la difusión final". Limón, que actualmente es director artístico de dos divisiones de la Universidad más importante del mundo a nivel musical, Berklee College of Music, en Boston, considera que "el mundo de la música tiene hoy infinidad de vías de comercialización (internet, las marcas, los circuitos independientes, la venta directa digital) y que es fundamental, para quien se quiera dedicar a esto, saber manejarlas todas".

Un caso semejante es el del mundo editorial, en concreto en lo referente a uno de los mayores retos a que se enfrenta la industria hoy: el libro electrónico. De dibujar ese escenario se encargara Javier Celaya. "Compartiré información de máxima actualidad, así como casos y experiencias de buenas prácticas. Analizaremos el impacto de las principales tendencias digitales en el mundo del libro, indagaremos en las nuevas formas de contar historias, los nuevos prescriptores y profundizaremos en los nuevos modelos de negocio existentes en Internet para atender las nuevas formas de lectura en pantallas".

El arte es otro de esos sectores que ha experimentado grandes avances desde los años ochenta del pasado siglo. "Es un sistema hoy muy complejo", explica Rosina Gómez-Baeza, consultora de arte y socia fundadora de YGB Art. Y señala cuestiones como "la descentralización territorial, la dimensión económica de la producción artística, las nuevas condiciones de trabajo y de acceso al arte impuestas por la comunicación online y la consiguiente globalización". Conocimientos, dice, necesarios también para ejercer la crítica de arte, que también tendrá su propia asignatura en el programa del máster. "Aquel que ejerce la crítica de arte debe entender las causas que impiden una mayor presencia en el panorama artístico internacional, las razones por las cuales existen esas limitaciones y dificultades en el acceso al estamento artístico internacional, que dañan nuestra potencialidad como artistic power-house".

En cuanto a la crítica teatral, Liz Perales afirma que "posiblemente el teatro, por su naturaleza efímera, es la manifestación artística que más necesita una documentación por escrito". El crítico, dice Perales, "ha de poseer una formación y un background", todo para lograr los objetivos que toda crítica teatral ha de perseguir: "descifrar y traducir al lector/espectador lo que el autor y los artistas quieren contar en el espectáculo, lo que exige documentación y análisis; juzgar, ofrecer una valoración de la obra, y es importantísimo que lo haga con un personal y cuidado estilo literario; y anticiparse a la historia, es decir, olfatear a aquel artista que perdurará o que marca tendencia". La crítica de teatro, dice Perales, ha perdido mucho terreno en los medios tradicionales y gana en los digitales, a través sobre todo de los blogs".

Aprendiendo a programar cultura
Buscar el talento y lograr la financiación: esa es la clave. Los profesores del Máster de El Cultural Ernesto Caballero, Eva Solans, José Guirao, Mariela Besuievsky y Carlos Urroz exponen aquí sus reflexiones y consejos para organizar festivales y ferias y diseñar estrategias de comunicación. Un pequeño aperitivo de lo que serán sus clases en el máster.

"La programación de un teatro público debe de hacerse buscando la excelencia, evitando la competencia con las instancias privadas y, fundamentalmente, considerando que la sociedad es plural". Nos lo dice Ernesto Caballero, director del Centro Dramático Nacional y uno de los profesores del Máster Online en Crítica y Comunicación Cultural. Hablamos también con José Guirao, Eva Solans, Carlos Urroz y Mariela Besuievsky.

Primero hay que saber cómo ha influido la crisis económica en el sector y cómo emprender nuevas estratagemas adaptadas a la nueva situación. Para José Guirao, director de Fundación Montemadrid y fundador de La Casa Encendida, "es imprescindible que los gestores culturales y responsables de centros y proyectos otorguen la misma importancia a su financiación que la programación misma".

El problema es claro: no estamos acostumbrados. La financiación en España procedía en su mayoría de los presupuestos públicos y no existe una tradición de búsqueda de nuevas fórmulas y "ahora esto se ha situado en el centro de la nueva situación económica". Es necesario asumir el cambio de paradigma y conseguir involucrar a empresas y entidades privadas en la financiación de la cultura "lo que supone generar nuevos ámbitos de complicidad y compromiso en la sociedad civil".

El equilibrio es complejo. "Hay que tener en cuenta un criterio de rentabilidad que, en ocasiones, excede la mera recaudación" y, para ello, es necesario "apostar por nuevos creadores, lógicamente poco conocidos por el público como una inversión a medio y largo plazo", explica Ernesto Caballero. La programación cultural, continúa Guirao, "es un forma de expresión en sí misma y los formatos no han cesado de evolucionar en los últimos años, por lo que todo gestor debe estar atento y adaptarse a las nuevas necesidades que aparecen".

Una de estas necesidades en el caso de la Feria de arte contemporáneo ARCOMadrid ha sido la internacionalización para convertirse en vínculo entre Europa y América. "La clave de organizar una feria como ARCO es tener mucha preparación previa, trabajar los meses anteriores para que todo el mundo sepa a lo que viene; artistas, galeristas, ponentes, etc", apunta su director Carlos Urroz.

Cine y teatro: producción en cadena
Hay características similares que unen en cierto modo la producción de cine y de teatro. "El sistema productivo del cine, tanto en pequeñas como en grandes producciones, comprende la cadena completa de trabajos en el área cultural", anota Mariela Besuievsky, productora y socia de Tornasol Films. Y el productor es una mezcla de gestor cultural con empresario que debe "reunir el talento adecuado para cada proyecto y encontrar las fuentes de financiación para la obra. Por eso el cine es tan apasionante, porque abarca tantas actividades dentro de una sola que es un crisol de todas las ramas de la cultura juntas", concluye.

Algo parecido ocurre en el teatro. Para Caballero, "una de las ramas artísticas más completas. Las más altas cumbres de la literatura universal son obras escritas para la representación; pero además es plástica, danza, música y, sobre todo, un arte que, desde la Antigua Atenas, consiste en un desdoblamiento del individuo que es capaz de contemplar distanciada y poéticamente su problemática condición en el mundo".

Eso sí, resulta difícil augurar el éxito de una obra de teatro o una película, por eso es imprescindible el "instinto y el criterio para poder elegir los proyectos, tener mucha perseverancia", avisa Besuievsky. "Y mucho conocimiento del medio, claridad en los objetivos y saber rodearse de expertos que procedan de la práctica profesional real, contacto e implicación con el público y propiciar la comunicación tanto interna como externa", añade Ernesto Caballero.

Ahora hay que comunicarlo
Hemos llegado hasta aquí. Lo hemos conseguido. Ahora hay que comunicarlo. Los profesionales tienen que saber transmitir sus valores y diseñar las estrategias para llegar al público. "El profesional de la comunicación debe estar en permanente contacto con los distintos entornos en los que se mueven sus usuarios, sus clientes, ver qué es lo que les interesa y cómo lo consumen", explica Eva Solans, del departamento de Comunicación de Fundación Telefónica. Para ello tienen que estar familizarizados con las herramientas que miden el éxito de los proyectos y el press clipping, por ejemplo, hoy en día es tan solo una más". Hay que saber qué hace la competencia y cómo se relaciona con su target. Y, sobre todo, saber qué tipo de formato emplear en cada proyecto; una infografía, una app, un vídeo o una web.

Y diseñar unas estrategias que garanticen el éxito del proyecto, marcar los objetivos y trabajar de manera conjunta son las claves para lograr el objetivo. "La estrategia de comunicación debe tener en cuenta el proyecto en global, desde el inicio hasta el final". Aquí, explica Eva Solans, hay un factor clave llamado creatividad. "Hay que buscar cómo diferenciarse del resto, sin desvirtuar la esencia de lo que se quiere comunicar".

Con todo, a lo largo de una carrera profesional como programador o productor, junto con los éxitos, se cometerán errores pero "de estos se pueden deducir metodologías de trabajo que acentúen los primeros y eviten los segundos. Lo importante es transmitir las actitudes y las aptitudes necesarias para enfrentar cualquier tipo de programas", apunta Guirao. "Ser capaz de soportar muchos 'no'", advierte Mariela Besuievsky, "trabajar durante todo el año", aconseja Carlos Urroz y, sobre todo, "evitar mantras del tipo 'pero si esto siempre se ha hecho así", concluye Ernesto Caballero.

Profesionales sólidos para una cultura líquida
Internet lo ha transformado todo y, especialmente, la manera en que se crea y se comunica la cultura. Claudio López Lamadrid, Rubén Amón, Arcadi Espada, Daniel Arjona y Javier Melero, profesores del Máster de El Cultural, alumbran con su experiencia el camino de los futuros profesionales del sector.

El mundo se ha hecho líquido, como dijo Bauman, y ya no hay compartimentos estancos. Esto se nota desde hace años en casi todos los ámbitos de la actividad humana y, especialmente, en los poliédricos y permeables oficios de la cultura. Que se lo digan, si no, a Claudio López Lamadrid, director editorial de Penguin Random House: "El oficio de editor ha cambiado mucho en los últimos años. Se ha agrandado. En la actualidad un editor tiene que tocar muchas más teclas de las que tocaba hace, pongamos, quince años. Además, la distancia entre el editor y su público se ha estrechado en buena medida, y el editor debe 'dialogar' con el lector. En este sentido, un editor tiene que saber cómo 'vender' sus libros al público, y tiene que trabajar en parcelas como los metadatos, la comunicación y el marketing. La figura del editor tradicional, encerrado en su torre de marfil, es una figura del todo obsoleta". El editor, curtido en sellos como Tusquets, Círculo de Lectores y Galaxia Gutenberg, es uno de los profesores del nuevo Máster Online de Crítica y Comunicación Cultural que comenzará en octubre, organizado por El Cultural en colaboración con la Universidad de Alcalá.

En efecto, el escenario en el que han de desenvolverse los próximos profesionales de la cultura en todas sus vertientes (programación, crítica y comunicación) es cada día más complejo. Y por si fuera poco, ya no existe frontera alguna entre el mundo real y el virtual. Internet es nuestro hábitat en la misma medida (o más) en que lo es nuestra casa, nuestra oficina o nuestra ciudad. Las redes son a la vez fuente, ágora, escaparate y amplificador de ideas, noticias, discusiones y vanidades. Todas estas cuestiones serán tratadas de manera transversal en el Máster de El Cultural, pues afectan también de manera transversal a todos los ámbitos de la creación y la promoción de la cultura.

"Los medios sociales han redefinido los roles y los espacios de comunicación. Cualquiera puede generar una tendencia o un movimiento cultural o difundir una obra", explica Javier Melero, Director de Estrategia e Investigación en Social Media en la agencia Isobar y docente en varias universidades y escuelas de marketing. En el Máster de El Cultural, se propone "bajar a la tierra los conocimientos teóricos sobre la materia a través de la mejor metodología: un caso práctico". Si bien es cierto que en el territorio de los medios sociales (redes sociales, blogs, foros...) "la mayoría de los conceptos aún no se han asentado" por la velocidad a la que cambia todo, la mejor manera de adaptarse es partir de "una estrategia bien definida, aunque luego habrá que reaccionar en tiempo real al feedback de los usuarios".

Para Melero, la industria cultural es cada vez más consciente de la importancia del marketing. "Casi todo es marketing, porque si hablamos de IVA cultural, estamos hablando de precio; y si hablamos de piratería estamos hablando de distribución, y ambos son conceptos del marketing". Pero es muy importante, asegura, "no trasladar la promoción 1.0 al ámbito del 2.0". Es decir, en los medios sociales no se puede hacer publicidad pura y dura, sino "generar conversaciones".

El periodismo intuye qué lugar debe ocupar en este nuevo escenario siempre cambiante (un lugar polimorfo, también líquido y aún por acotar), pero los caminos para llegar a él aún no están bien definidos. Por eso, "todo el que quiera moverse con inteligencia y sentido del ritmo en la cultura actual deberá conocer los nuevos mapas y brújulas a su disposición". Así lo ve Daniel Arjona, uno de los profesores encargados de mostrar estas herramientas a los alumnos. El periodista de El Cultural impartirá una asignatura clave, Escribir para internet: el lenguaje multimedia. El objetivo de sus clases será formar a los alumnos "en los tiempos y peculiaridades de las nuevas narrativas digitales, la diseminación y adaptación a redes sociales y multiplataformas y el conocimiento de los complejos segmentos de audiencia".

Para otro de nuestros profesores, el escritor Arcadi Espada, la tecnología ha transformado profundamente el trabajo de los periodistas en los últimos años más que en cualquier otra época, pero no hasta el punto de configurar un "nuevo paradigma". La esencia del oficio debe prevalecer entre el griterío y la confusión de las redes sociales, porque "el periodismo continúa siendo la representación privilegiada de la realidad", opina el columnista de El Mundo. No en vano, su asignatura se llama Informar y opinar para que otros informen y opinen. Hacia un periodismo influyente.

Por mucho que cambien los formatos y sistemas de comunicación, escribir bien siempre será el primer y más importante requisito para ser un buen comunicador o un buen crítico. De ello da fe el escritor, columnista y crítico musical Rubén Amón, que en el Máster de El Cultural enseñará a los alumnos el arte de escribir una buena crítica musical. De momento, avanza un consejo, que consiste en aplicar lo que él llama la "fórmula Simpsons", "paradigma de la cultura de masas que logra satisfacer al público joven y al adulto en sus diferentes códigos de entendimiento". Según Amón, "la crítica no puede ser ni simple ni hermética", sino "elaborada y fluida, de forma que el lector tenga un lugar en el que reconocerse", sobre todo en la prensa generalista, ya que la leerán iniciados y no iniciados.

Otro requisito indispensable para ser crítico es, evidentemente, dominar la materia de la que se habla, apunta el periodista. "No necesariamente desde la erudición musicológica, pero sí desde el conocimiento exhaustivo del sujeto informativo y de sus derivadas, es decir, que el conocimiento de un intérprete y de su trayectoria, amén de su dimensión mediática y hasta mercadotécnica, se añade al rigor con que debe explicarse el fenómeno musical". En definitiva, todo aquel que aspire a ser un buen crítico y, en general, un buen profesional de la cultura, debe asumir la idea de inicial que apuntaba López Lamadrid: "agrandar" al máximo sus capacidades y competencias.
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