Ignacio Cabra, el cerebro detrás del éxito de los 'influencers' en España

A Ignacio Cabra no le gusta la palabra "influencer", pero está detrás de la proyección de los creadores de contenido más reconocidos, nuevos prescriptores de estilo de vida en una industria que mueve billones y de la que es precursor en España: "Cualquiera puede ser 'influencer', pero no influyente". "El 'influencer' hace que se conozca un restaurante, el influyente hace que el restaurante venda. Al final, es un negocio que va mucho más allá de publicar vídeos y que mueve muchísimo dinero", dice en una entrevista Ignacio Cabra, director comercial de la agencia de creadores de contenido Nickname, una de las principales en España.

Según su número de seguidores -medio si tienen 100.000 y macro si superan los 600.000 según Nickname- pueden cobrar tarifas que lleguen a los 12.000 euros por tres historias de Instagram. Pero ser creador de contenido "no es subir fotos", sino un negocio basado en la segmentación y la "conexión honesta" con la audiencia.

Idea surgida durante el confinamiento

Ignacio Cabra (Málaga, 1984) impulsa la carrera de casi ochenta perfiles de creadores de contenido en Nickname, una de las agencias españolas más punteras en este sector que nació en plena pandemia cuando esta figura, la de los influyentes, aún perfilaba su identidad en España a medio camino entre modelos y actores. "Cuando vi que llegaban a España formatos televisivos que buscaban influyentes vi la necesidad de que fueran representados de forma exclusiva, como los actores o los modelos", explica Cabra, que buscó "profesionalizar" esta figura con la llegada del programa televisivo "Quiero Ser", que buscaba estos perfiles en España.

Cabra, que es conocido como Chete en el sector, llegó a él de casualidad, representando a varios instagramers hasta construir una red sólida y aunarse con Diego Moreno y Jonás Rubio para formar Nickname, agencia de representación de talentos como Marina Riverss, que aglutina casi nueve millones de seguidores en TikTok. "Si inviertes 40.000 euros en un spot publicitario no sabes a quién llega, pero si lo haces en un creador de contenido tienes la capacidad de segmentar de forma precisa por localización, edad, género y estilo de vida de quién recibe el anuncio, algo que es mucho más efectivo para las firmas", desgrana.

La industria de los creadores de contenido come terreno a los medios convencionales gracias a las estadísticas de segmentación que ofrecen las redes sociales. "El ser humano evoluciona, y también cambia la forma de comunicarnos", explica el director comercial de Nickname, con cuentas de marcas como Coca Cola o Amazon. Prueba de ello son algunos spots televisivos de conocidas marcas, que reemplazan modelos y actores por figuras conocidas en redes sociales. Puntualiza que "no se trata de desbancar, sino de evolucionar", y de hacerlo mediante perfiles que produzcan contenido honesto y de calidad para sus seguidores según sus intereses.

La batalla por las marcas

Por este motivo, incide en que es clave diferenciar entre quien tiene seguidores y quien es influyente. "No cualquiera sirve para ser influyente. Hay técnicas para crecer, evidentemente, pero lo que sirve no es tener seguidores, sino un discurso honesto y que conecte con el público objetivo", detalla Cabra. El secreto reside según el director comercial en "tener constancia y deberte a tu comunidad", incide. "Es el usuario de redes quien decide lo que quiere ver y, por tanto, lo que debe crear el influyente. Para incidir en la conducta tienes que crear contenido original y honesto, desde el sello personal y la transparencia".

Resalta por ello la importancia de "ser conscientes de la realidad que habitamos", y lo hace en referencia a anunciar en las publicaciones cuando se hace publicidad, además de "ser respetuoso con colectivos para fomentar una sociedad inclusiva", puntos esenciales a la hora de generar confianza y credibilidad. "Las marcas cada vez invierten más, y es una cuestión lógica, es un sector que está completamente en auge". La agencia, especializada en creadores de contenido de la generación Z, amplía ahora sus fronteras hacia una nueva línea para deportistas y otra para artistas, parte de un nuevo modelo de comunicación en continua expansión.