Laura González, exportadora de Bodegas Viyuela: "En España nos faltan buenas campañas de marketing"

Vienes del mundo del marketing y de la comercialización ¿Te interesan los aspectos técnicos del vino?
Por supuesto, dentro del mundo comercial creo que se debe valorar también el poder dar respuestas a los clientes, sobre métodos de elaboración, vendimias y cualquier aspecto técnico que tenga que ver con el producto que se trata de comercializar.

La cadena elaboración del vino no puede romperse. ¿Piensas en esa cadena?
Creo que unos no viven sin los otros, los elaboradores necesitan que su vino sea consumido y, bien sea por sus propios medios o contando con empresas como Coto Pelayo para ayudarles, tienen que lograr llegar al eslabón final. Si no, esa cadena se rompe. Pensando en la parte romántica de la elaboración del vino, entiendo que los enólogos y propietarios de bodega quieran hacer aquello que les gusta y no lo que demanda el mercado, pero lamentablemente tengo el firme convencimiento de que hay que dar al mercado lo que pide y hacer vinos que sean vendibles a unos costes que nuestros clientes estén dispuestos a pagar. De nada vale elaborar lo que uno mismo desea si no se cuenta con un mercado para la venta, esto es un capricho caro. Las guías de vino, los concursos internacionales y otros prescriptores reconocidos, nos indican qué es lo que recomiendan que se consuma, marcando el gusto general.

Eres propietaria de la comercializadora Coto Pelayo, ¿qué peso tiene Viyuela dentro?
Viyuela es una más de las bodegas a las que representamos en el mercado nacional e internacional. Cierto es que Coto Pelayo tiene gran actividad con esta bodega, pero principalmente es debido a que llevamos trabajando con ella más años que con ninguna y han confiado en nosotros, por lo que los resultados se van viendo día a día.

¿Qué espacio le das a la comunicación, sabiendo que lo que no se comunica no existe?
Sí, lo que no se comunica no existe. Por eso es muy importante comunicar y tratar de dedicarle tiempo a ello. Sin embargo, hoy en día vivimos todos en una sociedad que va corriendo a todas partes, en la que nos faltan minutos en el día y muchas veces esos detalles se olvidan o no se les dedica el tiempo suficiente. Reconozco que yo quisiera comunicar mucho más de lo que lo hacemos.

De los vinos españoles, ¿cuáles exportas con más facilidad?
Debido a la imagen que proyecta España en el extranjero, los importadores suelen ver a nuestro país como un gran productor de vino de precio económico, lo que facilita que exportemos vinos de perfil bajo, principalmente por debajo de los 4 euros. Sin embargo, estamos haciendo un gran esfuerzo por aumentar el precio medio y cambiar las cifras en la medida de lo posible. En cuanto a Denominaciones de Origen, lo que es más comercial suele ser Ribera del Duero o Rioja, dado su renombre internacional. También Rias Baixas es muy popular en algunos países. En los mercados maduros, en muchos casos, huyen de este patrón, buscando nuevas D.O. y descubriendo nuevas variedades.

Hay un mercado para cada vino y eliges un vino para cada mercado, ¿por qué y cómo lo haces?
Hay que mirar diversos factores: el perfil de la bodega y sus vinos, perfil de importador y el mercado. Si se trata de bodegas con pequeñas producciones, buscamos también importadores de tamaño mediano-pequeño, ya que es donde una bodega desconocida y de limitada producción puede tener un peso mayor dentro de la estructura del importador. Si se trata de bodegas grandes y con reconocimiento internacional, vamos a los importadores de mayor peso del mercado.
En cuanto al perfil de cliente, es bastante importante saber a qué canal se dirige el distribuidor, ya que no ofrecemos las mismas marcas y calidades si el vino va dirigido a gran distribución o al canal Horeca.
En lo referente a los mercados, normalmente nos encontramos que en los países que se inician en el mundo del vino se empieza buscando productos muy económicos para la gran masa, por debajo del euro precio EXW. Además suelen buscar vinos de las regiones más conocidas de España, como Rioja o Ribera del Duero. En aquellos mercados donde ya existe una cultura del vino y donde los consumidores son más experimentados, se buscan nuevas experiencias, descubrir cosas nuevas y aceptan pagar un poco más.
En líneas generales estos serían los principales puntos donde nos fijaríamos a la hora de elegir nuevos mercados para nuevos vinos.

¿Crees que España tiene buena posición en la calidad de sus vinos? ¿Y en la relación calidad-precio?
Creo que los vinos españoles son excelentes y no tienen nada que envidiar a los de ningún país del mundo. Lamentablemente el gran volumen y bajos precios de algunas bodegas y cooperativas hacen que esta imagen de calidad no termine de consolidarse en el extranjero. Sin embargo, estoy convencida de que España es el país que ofrece el mejor valor en cuanto a calidad-precio, el nivel de producto que ofrecemos es muy superior al precio que el cliente recibe y creo que esto es también debido al escaso marketing que hacemos en España.

¿Qué nos falta en notoriedad?
Creo que nos faltan buenas campañas de marketing. Debemos invertir en dar a conocer nuestros vinos, no solo las bodegas de manera independiente, sino los Consejos Reguladores y otros organismos institucionales. Estamos viviendo un momento en el que el consumo de vino está aumentando a nivel internacional y España debería estar ahí promocionando lo que tiene. En este sentido, Ribera del Duero creo que está haciendo un buen trabajo de comunicación en algunos países y Rioja también está dando apoyo.

¿En qué mercados emergentes te sientes más cómoda? ¿En los hispanoamericanos? ¿En los asiáticos?
Por lazos culturales, me siento muy cómoda en Hispanoamérica, aunque en el ámbito comercial funcione mucho más lento que los países asiáticos y los volúmenes sean inferiores. A nivel personal prefiero América Latina, mientras que comercialmente hablando es más rentable Asia.