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La marca España

sábado 04 de julio de 2009, 16:46h
Hace poco asistí a la ceremonia de entrega protagonizada por los Príncipes de Asturias de acreditaciones a la tercera promoción de Embajadores Honorarios de la Marca España (EHMEs), como miembro del jurado que eligió a los nuevos embajadores. Al ver, entre otros, a Emilio Botín (en la categoría de gestión empresarial), Plácido Domingo (cultura), Margarita Salas (ciencia e innovación), Pau Gasol (deporte y representado por su hermano Marc) y el obispo jesuita Kike Figaredo (Acción Social) recoger sus acreditaciones, me di cuenta del stock de talento que tiene España.

Otros embajadores incluyen a Amancio Ortega, Valentín Fuster, Javier Solana y José Carreras. Como dijo el Príncipe Felipe, a diferencia de los diplomáticos profesionales, estos “embajadores”, galardonados por su labor en fortalecer la imagen de España en el exterior, lo son para toda la vida. Y desde la “otra vida” el empresario catalán Enric Puig (“el rey de las fragancias”) recibió el galardón a título póstumo.

Puig fue uno de los fundadores y uno de los grandes impulsores de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) que este año celebra su décimo aniversario. Hoy, AMRE reúne a unas 90 empresas que representan alrededor del 30% del PIB de España y sus ventas internacionales un promedio del 40% de sus ventas totales. Gran parte del futuro de la economía española, cuyo modelo de crecimiento basado excesivamente en la construcción está agotado, está en manos de estas empresas.

Es bien conocido que la imagen de España en el exterior no corresponde a la realidad del país, aún con todos los problemas que tiene hoy. Los estereotipos siguen. Las marcas líderes y los EHMEs son, por tanto, actores fundamentales que impulsan y fortalecen la imagen exterior de nuestro país. Existe una relación activa y sinérgica entre la imagen de España en el exterior y la imagen y el prestigio de las marcas españolas y de los Embajadores Honorarios. Juegan un papel importante en mejorar la “marca España”.

Para conseguir un impacto internacional a favor de la "marca España" es preciso que participen activamente no sólo las Administraciones Públicas sino también las Marcas Renombradas y los representantes de la sociedad civil como los EHMEs. Todos tienen que remar en la misma dirección, algo que no pasa gracias a las autonomías, muchas de los cuales prefieren salir solos a promocionarse en el extranjero, creando una confusa imagen de España y malgastando el dinero de los contribuyentes (ver mi columna del 28 de febrero y la referencia a una misión de Galicia, www.elimparcial.es/nacional/cena-de-trabajo-con-los-principes-para-500-invitados-34323.html).

Y poco valdrán ciertas campañas de publicidad pagadas por la Administración que traten de vender una determinada imagen de España, si no van vinculadas a las marcas líderes españolas y respaldadas por ellas.

Antonio Abril, vicepresidente del AMRE y secretario general de Inditex, dijo en su discurso con mucha razón que “a nadie se le escapa que otros países no tendrían la imagen que tienen si no contaran con un núcleo de marcas renombradas a nivel internacional pertenecientes a ciertos sectores que impulsan la imagen país. Los ejemplos que se podrían poner son muy numerosos, basta sólo pensar en la imagen de Alemania o de Francia, o de Japón, o de Estados Unidos, para que a todos nos venga a la cabeza un gran número de marcas asociadas a esa imagen país.”

Como bien dijo Pau Gasol, uno de los nuevos EHMEs, a través del lema de una conocida campaña de Nike, “está bien conseguir que tu país te admire, pero es mucho mejor lograr que el mundo admire a tu país”.
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